카카오가 2일 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’에 1800억원을 투자하여 지분 50%를 확보했다고 발표했습니다. 이에 따라 카카오는 그립의 최대주주가 됩니다.

여기서 의문. 왜 카카오는 ‘라이브 커머스’ 플랫폼에 1800억원이나 되는 돈을 들여 품에 넣었을까요? 익히 알려졌다시피 카카오는 ‘라이브 커머스’ 플랫폼을 이미 운영하고 있습니다. ‘카카오쇼핑라이브’라는 이름이죠.

카카오나 이커머스 업계 외부 실무자들의 평가에 따르면 쇼핑라이브의 성장세가 좋지 않은 것도 아닙니다. 오히려 네이버, 카카오, 배달의민족 정도를 라이브 커머스 삼대장으로 뽑는 의견까지 나오죠. 그런데 왜 이렇게 잘나가는 카카오가 굳이 그들보다 규모가 작은 라이브 커머스 플랫폼 ‘그립’을 가져갔을까요? 직접 하면 되는 거 아닌가요? 오늘 커넥트레터는 그 질문에 대해 답해봅니다.

 

 

먼저 카카오가 그립을 인수한 공식 입장을 들어보죠. 카카오는 그립의 라이브커머스 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 카카오의 확장성 및 기술력을 결합한다고 합니다. 이를 통해 커머스 경쟁력을 강화하고, 소상공인 사업자와 상생할 수 있는 환경을 조성할 것이라고요. 키워드는 두 개네요. ‘커머스 경쟁력’과 ‘상생’. 배재현 카카오 CIO의 이야기를 들어봅니다.

 

 

배재현 CIO의 말처럼 카카오는 그립 투자를 통해 ‘누구나 쉽게’ 라이브 커머스에 참여할 수 있는 환경을 조성해 중소사업자들의 국내외 판로 확대를 지원한다는 계획입니다. 나아가 판매자들을 인플루언서화하여 팬덤을 강화하고, 관심도를 기반으로 이용자간 소셜 네트워크 연결에 집중한다고요. 소셜 네트워크 연결에는 당연히 카카오의 중심축 ‘카카오톡’이 사용되겠죠.

 

 

카카오가 그립에 큰 돈을 투자한 이유를 알려면 카카오쇼핑라이브와 그립의 ‘비즈니스 모델’을 알아야 합니다. 두 플랫폼은 모두 ‘라이브 커머스’ 플랫폼을 표방하지만, 사실 비즈니스 모델은 완전히 다릅니다. 그립보다 덩치가 큰 카카오쇼핑라이브가 역설적으로 그립을 통해 종전 부족하다고 판단됐던 역량을 확보할 수 있는 이유입니다.

 

먼저 카카오쇼핑라이브의 비즈니스 모델은 태생적으로 ‘폐쇄형’입니다. 이걸 ‘기획형 라이브 커머스’라고 부르기도 하는데, ‘콘텐츠’를 만드는 주체가 상품 소유주인 브랜드사, 판매자가 아닌 라이브 커머스 플랫폼 운영사인 카카오커머스가 된다는 게 가장 큰 특징입니다.

 

예컨대 카카오커머스가 라이브 커머스 방송에 필요한 쇼호스트 섭외, 촬영 공간을 마련하는 등 콘텐츠 전반의 기획과 운영에 주도적으로 참여합니다. 아무 업체, 아무 상품이나 카카오쇼핑라이브에 들어갈 수도 없습니다. 카카오커머스가 ‘콘텐츠’ 컨셉과 기획방향에 맞춰 라이브 방송에 내보낼 상품을 심사합니다. 그래서 ‘폐쇄형’인거죠.

수익 모델도 살펴볼까요. 카카오커머스는 ‘쇼핑라이브’를 운영함으로 라이브 커머스 니즈가 있는 판매자, 브랜드사에게 일종의 ‘광고료’를 받습니다. 트래픽을 보장하는 광고에 ‘콘텐츠’가 끼얹어진 것입니다. 콘텐츠 제작을 카카오커머스가 하기에 이에 대한 비용이 반영돼 당연히 광고료는 트래픽만 몰아오는 광고 상품에 비해 더 비쌉니다. 라이브 커머스 니즈가 있는 판매자들은 사실상 상품만 카카오에게 맡기면 이후에 딱히 할 일이 없는 구조가 여기서 나옵니다. 우아한형제들의 라이브 커머스 ‘배민쇼핑라이브’가 카카오쇼핑라이브와 유사한 구조죠.

반면, 그립은 카카오쇼핑라이브와 다르게 ‘오픈 플랫폼’을 지향합니다. 그립의 회사 비전은 ‘Everyone can sell’인데 그립이라는 플랫폼의 개방적인 특성을 여실히 보여주죠. 한국에서는 네이버가 그립과 유사한 ‘개방형 라이브 플랫폼’을 운영하고 있습니다. 잠깐 그립의 판매자 모집 공고를 살펴보죠.

실제 상품이 있는 판매자라면 사업자등록증만 있다면 누구나 그립에 입점하여 라이브 방송을 열 수 있습니다. 상품이 없는 개인 크리에이터더라도 그립이 매칭해주는 상품을 통해 라이브 방송(이건 쿠팡의 라이브 커머스와 유사합니다.)을 할 수 있습니다. 물론 그립도 일종의 입점 심사를 하긴 합니다만, 그 진입장벽이 폐쇄형 라이브 커머스 플랫폼의 그것에 비해서는 현저히 낮습니다.

 

수익 모델도 다릅니다. 그립은 판매건당 10%대의 수수료를 입점 판매자들에게 받죠. 때문에 판매자들 입장에서는 큰 비용 부담 없이 그립에서 라이브 커머스 방송을 할 수 있습니다. 광고비 형태의 수익모델을 운영하는 폐쇄형 라이브 커머스를 사용할 경우 생각보다 고객 유입이 없거나 구매전환으로 연결되지 않는다면 ‘매출액’보다 높은 광고비를 쓸 수 있거든요. 반면, 그립과 같은 수수료 모델은 사전에 입점 판매자가 라이브 방송 이후 남을 이익에 대한 계산이 사전에 가능하죠. 손해를 안 보는 구조를 세팅할 수 있다는 겁니다.

 

폐쇄형과 개방형. 무엇이 다른지 이해가 됐나요? 사실 이커머스 업계에서도 비슷한 사례는 있어요. 폐쇄형 라이브 커머스, 개방형 라이브 커머스는 각각 ‘종합몰’과 ‘오픈마켓’의 비즈니스 모델을 연상케 합니다. 종합몰은 입점심사가 빡빡한 대신 상품에 대한 신뢰를, 오픈마켓은 입점심사가 느슨한 대신 상품의 구색 확장을 택했죠.

 

최근 몇 년 간 신세계, 롯데 등 종합몰 사업자의 오픈마켓 진출로 종합몰과 오픈마켓의 경계가 흩어지고 있듯. 라이브 커머스에서도 ‘폐쇄형’과 ‘개방형’의 경계가 흩어지고 있습니다. 폐쇄형 라이브 커머스 플랫폼을 운영하던 카카오쇼핑라이브와 배민쇼핑라이브 모두 ‘개방형’ 라이브 커머스 플랫폼 확장을 염두에 두고 있었죠.

 

 

폐쇄형과 개방형. 서로 다른 두 라이브 커머스 비즈니스 모델의 장단점은 명확합니다. 폐쇄형 라이브 커머스의 장점이라고 한다면 아무래도 콘텐츠 품질입니다. 값비싼 촬영 장비를 사용하여 전문 스튜디오에서 촬영하기에 일단 콘텐츠가 정갈합니다. 프로 쇼호스트를 섭외한다면 아무래도 방송에 익숙지 않은 개인 크리에이터에 비해 ‘말’을 잘합니다. 개인 크리에이터라면 방송 심의규정(삐)을 몰라 선을 넘는 발언을 할 수 있는데, 프로 쇼호스트라면 알아서 자체 검열합니다. 섭외한 쇼호스트가 ‘인플루언서’라면 그 자체로 트래픽을 몰고 오는 도구가 되기도 합니다.

 

상품에 대한 품질관리도 폐쇄형 방식의 강점입니다. 개방형 라이브 커머스에선 아무나 물건을 팔기에 가품이나 하자품 배송에 대해 완벽한 통제가 어렵습니다. 반면, 폐쇄형 라이브 커머스는 라이브 방송 전에 상품을 사전 검수할 수 있는 여지가 있습니다. 애초에 이상한 상품은 ‘소싱 리스트’에 올라가지도 않을테니, 판매 상품의 신뢰를 플랫폼이 어느 정도 담보할 수 있습니다.

 

물론 ‘폐쇄형 라이브 커머스’의 한계점도 있습니다. 이는 역설적으로 ‘개방형 라이브 커머스’의 강점이기도 합니다. 대표적인 개방형 라이브 커머스의 강점은 ‘확장성’입니다. 불특정 다수의 판매자들이 ‘알아서’ 라이브를 기획하다보니 규모가 빠르게 만들어집니다. 당장 그립만 하더라도 개방형 구조를 통해 현시점 1만7000여명의 판매자를 입점시켰습니다. 김한나 그립 대표에 따르면 당장 그립에서 열리는 라이브 방송만 하루에 1000개가 넘는다고 합니다.

 

개방형 라이브 커머스의 또 다른 강점은 ‘크리에이티브’입니다. 기존 스튜디오에서 철저한 기획을 통해 방송할 때는 상상도 못하는 이상한(?) 콘텐츠가 개방형 라이브 커머스 방송에서 튀어나오기도 합니다. 그리고 이상한 콘텐츠가 이상한 콘텐츠에서 끝나지 않을 수 있습니다. 콘텐츠 제작 문법이 날뛰는 이상한 콘텐츠에 희열을 느끼는 사람들도 있죠.

 

예를 들어 새벽 조업을 나간 어부 청년이 배 위에서 꽃게를 잡으면서 라이브 방송을 하기도 하고요. 패션 쇼핑몰을 운영하는 판매자가 동대문 도매상가를 돌면서 소비자들과 함께 판매할 옷을 고르기도 합니다. 그들의 ‘촬영 장비’는 스마트폰이고요. 스튜디오는 그들이 지금 서 있는 그 공간이 됩니다. 장비와 공간의 경계가 무너져 내립니다. 그 의외성에서 ‘팬덤’이 형성됩니다. 쇼호스트의 전문성이 보이지 않는 그들의 어눌함에, ‘사업자’, ‘생산자’가 직접 나와 하는 라이브 방송에 오히려 시청자들은 ‘진정성’을 느낍니다. 이는 그립이 예전부터 여러 채널을 통해 강조해오던 그들의 경쟁력이기도 했습니다. 

 

요약하자면 카카오가 ‘그립’에 투자하여 얻고 싶은 것은 결국 ‘개방형 라이브 커머스’의 강점이라고 생각합니다. 물론 카카오가 ‘개방형 라이브 커머스’를 직접 강화할 수도 있었겠죠. 하지만 서로 다른 비즈니스 모델 특성상 그 결과가 좋지 않을 수도, 혹은 시간이 굉장히 오래 걸릴 수도 있습니다. 이런 역량을 돈을 들이더라도 ‘그립’이라는 플랫폼을 통해 안정적으로 빠르게 확보하는 길을 카카오는 선택한 것이죠.

 

사실 카카오쇼핑라이브가 잘 나간다고는 하지만, 콘텐츠 하나의 밀도가 아닌 전체 거래액 규모 측면에서는 시장 1위를 자신하는 네이버의 쇼핑라이브에 비해서 뒤처진다는 업계의 평가를 받았습니다.

실제 신나게 실적발표 IR에서 매번 라이브 커머스의 성과를 숫자 중심으로 발표했던 네이버와 카카오는 달랐습니다. 카카오는 최근 2분기(2021년 2~3분기) 실적 발표에서 ‘라이브 커머스’와 관련된 숫자는 하나도 공개되지 않았습니다. 2분기 실적발표에는 배재현 카카오 CIO가 “라이브 커머스는 비대면 상황에서 직접 물건을 고르는 경험을 주는 것을 목표로 한다”고 하는 정도로 언급됐고요. 3분기 실적발표에서는 아예 ‘라이브 커머스’와 관련된 것이 전혀 언급되지 않았습니다.

이런 상황에서 ‘네이버’와 같은 개방형 라이브 커머스 플랫폼인 그립은 카카오의 빠른 라이브 커머스 확장에 있어 괜찮은 무기가 될 것입니다. 당장 그립에 입점한 1만7000여명의 개인 크리에이터 군단들을 카카오쇼핑라이브까지 자연히 흡수할 수 있겠죠. 그립은 ‘카카오톡’이라는 막강한 채널과 연결점을 마련한다는 측면에서 윈윈할 수 있는 여지가 있고요. 양사 모두에게 괜찮은 딜이라고 생각합니다.

방점은 이번에도 ‘퀵커머스’에 맞춰졌습니다. 모빌리티보다는 물류 측면의 협업 계획이 다수 공개 됐는데요. 양사는 전기차를 기반으로 라스트마일 물류 거점을 구축한다고 하고요. GS25 편의점에 설치된 무인보관함 BOX25를 퀵서비스와 결합한 사업 제휴도 확대한다고 합니다.

 

GS리테일이 운영하는 크라우드소싱 배송 서비스 ‘우딜(우리동네 딜리버리)’과 연결되는 시너지도 기대한다고요. 추측컨대 카카오T 퀵서비스 배송인과 우딜의 네트워크를 공유하는 협업이 가능해 보입니다. GS리테일이 갖춘 ‘상품’을 무인보관함에 보관해두고, 카카오T 퀵서비스 라이더가 배송하는 그림도 만들 수 있겠죠.

2022년 초 카카오모빌리티가 공개하는 펫택시 서비스와도 시너지를 기대한다고 합니다. 반려동물을 이동시키는 서비슨데 이걸 ‘물류’라고 하면 서운하니, 모빌리티라고 할께요. 여기선 GS리테일이 강화하고 있는 반려동물 버티컬 커머스와 결합될 시너지가 보이죠.

 

실제 GS리테일은 반려동물 버티컬 커머스 펫츠비를 인수하고 ‘어바웃펫’으로 이름을 바꿔 운영하고 있죠. 최근에는 IMM PE와 함께 또 다른 반려동물 버티컬 커머스 ‘펫프렌즈’의 경영권을 인수하기도 했습니다. 이런 커머스 플랫폼 고객들이 이용할 수 있는 ‘펫택시’ 상품이 등장할 수 있겠죠.

 

이 외에도 네이버랩스가 새로운 메타버스 ‘아크버스’를 공개한 소식이 눈에 띄었습니다. 아크버스는 아바타 기반의 커뮤니티 제페토 같은 ‘서비스’는 아니고요. 메타버스를 구현하는 ‘기반 인프라’ 기술의 종합체라고 볼 수 있습니다. 여기 네이버랩스가 연구해 온 로보틱스, 인공지능, AR/VR, 5G 등의 기술들이 망라 된다고요. 현실 세계를 복제하여 그것과 그대로 연동되는 가상 세계를 만드는 기술 ‘디지털트윈’이 아크버스의 핵심개념입니다.

아직 구체적인 아크버스의 활용처는 논의 중이라고 하고요. 물류 측면에서는 ‘퀵커머스’ 영역에서 POC를 검토하고 있다고 합니다. 사실 메타버스가 요즘처럼 광광 뜨기 이전부터 ‘디지털 트윈’은 물류업계에서 꽤나 중요하게 활용될 기술로 여러 보고서를 통해 언급됐습니다. 그래서 저는 물류 관점에서 메타버스 활용은 ‘디지털 트윈’에서 찾을 수 있지 않을까 열심히 공부하고 있죠. 조만간 메타버스 물류도 콘텐츠로 풀 수 있으면 좋겠네요.

오늘 커넥트레터는 구독자 여러분에게 의미 있게 다가왔는지 모르겠습니다. 혹 재밌게 보고 계시면 이 뉴스레터에 답장 한 줌 남겨주시면, 크리에이터인 저를 춤추게 합니다. 부족한 점이 있더라도 슬쩍 알려주세요. 열심히 개선하겠습니다. 뉴스레터가 다 좋은데 독자 여러분 의견을 직관적으로 받는 데 한계가 있어 참 아쉽습니다, 흑흑.

 

커넥트레터는 다음주 목요일에 더 도움 되는 소식으로 돌아오겠습니다. 항상 고맙습니다.