최근 3개년 온라인 해외 직접 판매액 및 구매액 국가 통계. 가장 최근 발표 자료인 2022년 2분기 기준 해외직접 판매액은 직전 1분기 대비 10.9%, 전년 동기 대비 58.6% 큰 폭으로 역성장했다. ⓒ통계청
요컨대 아마존이 뜬다고 하는 ‘크로스보더 이커머스’ 시장은, 한국 통계청의 숫자에서는 오히려 역성장 하는 모습을 보였습니다. 대체 왜 이런 일이 일어난 것일까요?
아직 할 만 한데요?
궁금증을 해결할 수 있는 가장 빠른 방법은 현업 실무를 뛰고 있는 ‘글로벌 셀러’들에게 직접 확인하는 것입니다. 그래서 아마존 등지에 입점하여 사업을 전개하는 다양한 형태의 글로벌 판매자, 리셀러, 브랜드업체 대표자에게 ‘업계’가 체감하는 진짜 분위기를 물었습니다. 놀랍게도 결과는 국가 통계가 가리키는 방향과는 다르게 ‘할 만하다’라는 답변이 나왔습니다.
“아무래도 과거부터 크로스보더 이커머스 업계에서 활동한 고인물 중 하나인지라 저희가 모든 업계를 대변하긴 어렵지만요. 현재 저희가 느끼는 업황을 한 마디로 표현하면 ‘버틸만 하다’입니다. 물론 글로벌 인플레이션으로 인한 수요 위축으로 대표되는 여러 가지 강력한 대외 변수가 몰아치는 현재 상황을 ‘긍정적’이라 해석하긴 어렵지만요. 최근 원/달러 환율 상승으로 인해 미국시장에 판매하는 셀러들은 플러스 요인이 보이기도 합니다”
- 아마존 등지에서 글로벌 판매를 전개하고 있는 브랜드 업체 대표
“저희 커뮤니티에 계신 분들을 보면 ‘적자’를 보면서까지 사업을 운영하는 글로벌 판매자들은 거의 없습니다. 특히 과거 아마존에서 팔던 판매자들이 쇼피, 라자다 등 동남아시아 마켓플레이스에 입점하여 시장을 확장한 사례가 많이 늘어났는데요. 저희가 느끼기에 동남아시아 시장에선 오히려 매출이 늘어난 판매자가 꽤 많습니다”
- 글로벌셀링 사업자이자 글로벌 셀러 커뮤니티 운영자
그렇다면 왜 국가 통계와 글로벌 셀러들이 체감하는 업계 분위기 사이에서 ‘괴리’가 발생한 것일까요? 대표적인 이유는 국가 통계가 ‘글로벌 셀링’ 업계의 모든 숫자를 제대로 반영하지 못하기 때문입니다.
예컨대 앞서 언급했듯 국가 통계에 합산돼 계상되는 ‘면세점’과 같은 채널 매출은 아마존 등 해외 마켓플레이스에 입점하여 판매하는 셀러들에게는 그리 크게 상관없는 숫자입니다. 국가 통계에서 해외 직접 판매액의 상당 부분을 차지하는 면세점 매출의 붕괴는 면세점의 ‘위기’이지, 글로벌 셀러의 위기로 해석하는 데는 비약이 있다는 뜻입니다.
또 하나는 B2C 아닌 크로스보더 이커머스 채널의 존재입니다. 통계청은 해외 고객들의 구매건에 대해 현지 고객이 수입자로 지정되는 ‘B2C 온라인 수출액’을 기준으로 데이터를 취합했습니다. 하지만 글로벌 셀러들이 과거처럼 B2C 온라인 수출을 중심으로 사업을 하는 것이 아닙니다. 이미 상당 부분 B2B 수출을 함께 응용하는 방식으로 전환이 일어났다는 업계의 증언이 나옵니다.
예컨대 아마존의 FBA(Fulfillment By Amazon)를 활용하는 글로벌 판매자들은 아마존 물류센터에 상품 재고를 사전에 입고시켜야 합니다. 아마존의 물류센터에 공간이 없다면, 긴급 보충을 위해서 해외 현지 물류거점을 수배해두기도 합니다. 이렇게 사전 배치되는 물동량은 해상운송 등 다양한 국제물류 수단으로 해외로 이동하고, B2B 수출통관을 거치기도 합니다. 여기서 나오는 숫자가 통계청의 데이터에서는 잡히지 않는 크로스보더 이커머스의 ‘회색지대’가 된 것이죠.
[함께 보면 좋아요! : 유통과 통관 플랫폼이 협력해야 하는 이유, 비욘드엑스]
마지막으로 한국에서 성장한 글로벌 판매자들은 더 이상 ‘한국’에서 출발하는 상품만을 다루지 않는다는 것도 감안해야 합니다. 중국, 동남아시아 등지에서 생산한 상품을 글로벌 현지 마켓플레이스 고객에게 FTC(Factory To Customer)로 공급하는 사례도 늘어나고 있고요. 재고를 보유하지 않고 상품을 판매하는 한국의 ‘구매대행’ 판매자들 역시 미국 아마존 상품을 동남아시아 마켓플레이스에 입점시켜 팔아버리거나 하는 일들은 예부터 있어왔습니다. 역시나 이렇게 해외에서 해외로 이동하는 물동량은 ‘한국’의 통계에는 잡히지 않습니다.
‘물류비’는 괜찮나요?
물론 코로나19 기간 높아질 대로 높아진 ‘물류비’는 그대로 아마존 셀러들의 부담으로 작용하고 있는 것이 맞습니다. 특히 운임 협상력이 떨어지는 소형 판매자들이 느끼는 부담이 가중되고 있습니다. 최근 들어 인플레이션에 따른 글로벌 수요 악화로 ‘물류 병목’이 풀리고, 국제물류 운임도 하락하는 추세가 보이는데 이런 혜택은 소형 판매자들에게는 가시적으로 보이지 않는다는 업계의 증언이 나옵니다.
“최근 국제물류 운임이 떨어졌다고 하는데, 사실 그렇게 체감이 잘 안 됩니다. 물량 규모가 큰 판매자들은 그래도 협상력을 바탕으로 운임을 떨어뜨린다는데, 다루는 물량이 적은 판매자들은 높아진 물류비를 그대로 감당하고 있습니다. 물류업체들이 원가가 떨어졌다고 판매자들 대상의 운임을 곧바로 떨어뜨리는 것은 아니기 때문입니다. 그렇다고 소형 판매자 입장에서 물류회사에 불만을 표할 수도 없는 노릇이고요. 제가 보기에 코로나19 기간 동안 가장 많은 이익을 본 곳은 글로벌 물류회사가 아닌가 싶습니다”
- 글로벌셀링 사업자이자 글로벌 셀러 커뮤니티 운영자
“저희 같은 크로스보더 이커머스 업계에서 오랫동안 활동한 사업자들은 조금이라도 운임 상승의 영향을 덜 받는 방법을 많이 알고 있습니다. 예를 들어 D2C(Direct to Customer) 브랜드 판매자 같은 경우에는 물동량을 기반으로 물류회사와 협상하여 물류비를 낮출 수 있습니다. 실제 저희 같은 경우는 대략 세 달 전부터 운임 하락과 글로벌 병목 해소를 체감하고 있고요. 때문에 소형 판매자와 대형 판매자의 격차는 점점 벌어질 것이고요. 결국 크로스보더 이커머스 업계에서도 ‘규모’를 갖춘 거대한 업체가 원가 경쟁력을 바탕으로 시장을 재편하지 않을까 생각합니다”
- 아마존 등지에서 글로벌 판매를 전개하고 있는 브랜드 업체 대표
공통적인 의견으로 물류비가 부담은 맞지만, 글로벌 셀러들에게 있어 큰 위기로 느껴지지 않는다는 이야기도 나왔습니다. 사실 물류비 인상은 한국의 모든 글로벌 셀러들이 공통적으로 겪은 이슈이기에, 누구 하나의 비교우위나 열위로 드러나진 않는다고요.
앞서 전했듯 규모가 큰 브랜드업체들은 알아서 물류비 절감 방법을 찾고 있고요. 규모가 작은 판매자 역시 늘어난 물류비를 ‘상품 가격’에 포함하는 방식으로 대응하고 있다는 설명이 나옵니다. 현지 판매하는 상품의 배송비를 최소화하되, 상품 가격을 올리면 ‘이익’을 어느 정도 보전하면서 매출을 만들어내는 방법이 된다고요. 한국에서도 흔한 ‘무료 배송’ 마케팅은 해외에서도 복제돼서 사용되고 있었습니다.
[함께 보면 좋아요! : 3천원 배송비만 없앴는데…홈플러스 슈퍼 매출 2배↑, 서울경제]
위기는 ‘외부’에 있다
문제는 ‘외부의 적’입니다. 아마존뿐만 아니라 많은 글로벌 마켓플레이스들이 한국 판매자뿐만 아니라 전 세계 판매자들을 대상으로 입점 문호를 개방했습니다. 아마존만 하더라도 중국사업을 철수했지만, 중국 판매자를 영입하는 조직은 현지에 남겨뒀고요. 아마존을 좋아하는 한국의 쿠팡도 중국 판매자를 대거 국내 플랫폼에 유입시킨 지 오래입니다.
이런 상황에서 글로벌 셀러들은 한국뿐만 아닌 ‘전 세계’ 판매자와 경쟁해야 합니다. 여기서 ‘가격 파괴자’로 한국 판매자들 사이에서 악명 높은 것은 단연 중국 셀러들인데요. 이들과 원가 경쟁을 하는 것은 큰 부담으로 다가온다는 증언이 곳곳에서 나왔습니다.
“한국 동대문에서 소싱한 패션 상품들을 글로벌 마켓플레이스 위시(Wish)에 판매한 적이 있는데요. 아무리 잘해도 50불 이하 가격에 상품을 올려선 이익을 남기기 어렵더라고요. 그런데 중국 판매자들은 해외 배송비를 포함한 의류 판매가를 50불도 안 되는 저렴한 가격에 마구마구 올립니다. 이렇게 되면 해외 소비자들은 무조건 ‘메이드인코리아’를 고집하지 않게 됩니다. 더군다나 사실 동대문도 원산지가 ‘중국’인 상품이 수두룩하잖아요”
- 동대문 패션시장 상품을 소싱해 판매해본 글로벌 셀러
“뭐랄까. 중국 판매자들과 경쟁에서는 ‘가격’ 측면의 격차가 이미 너무나 커져버렸어요. 규모가 있는 판매자들도 중국에 훨씬 많고, 그들은 그것을 바탕으로 압도적인 원가 우위를 만들어버립니다. 앞서 한국 안에서도 규모를 갖춘 기업들이 소형 판매자 대비 비교우위를 갖추며 정리되고 있다는 이야기를 했는데요. 이건 글로벌에서도 마찬가지에요. 결국 네트워크와 구매력을 갖춘 판매자들이 모든 것을 취하는 현상이 나타나고 있습니다”
- 아마존 등지에서 글로벌 판매를 전개하고 있는 브랜드 업체 대표
중국 판매자들에 대응하고자 한국의 글로벌 셀러들은 압도적 가격 우위를 갖춘 중국 판매자들이 다루지 않는 ‘카테고리’를 찾고자 애쓰고 있었습니다. 예컨대 ‘공산품’에서는 중국을 이기기 어렵다면, ‘뷰티’나 ‘식품’처럼 한국산(K) 자체가 브랜드가 되는 상품 카테고리를 확보하고자 노력하고 있다고요.
리셀러의 종말, ‘브랜드’가 온다
취재 과정에서 공통적으로 나타난 거대한 ‘위기감’이 있었는데요. 초기 크로스보더 이커머스 시장의 성장을 견인했던 ‘리셀러’들이 차차 정리되고 있다는 이야기가 판매자들 사이에서 들렸습니다. 이건 아마존뿐만 아니라 전 세계 많은 마켓플레이스들에서 보이는 공통적인 움직임이라고요.
첨언하자면, 여기서 ‘리셀러’란 한정판 브랜드를 사서 웃돈 올려서 파는 사람(전 한정판 리셀러는 금융업자에 가깝다고 봅니다.)들을 뜻하는 것은 아니고요. 말 그대로 누군가의 상품을 사입하거나 위탁하여 원가에 ‘웃돈’을 올려서 되판매하는 중간 유통상을 의미합니다. 크로스보더 이커머스 업계에서는 ‘구매대행’ 판매자가 대표적인 리셀러죠.
[함께 보면 좋아요! : MZ 재테크족 떠나는 리셀 시장, 크림과 솔드아웃의 돌파구, 커넥터스]
“아마존이든, 쇼피든, 페이오니아든. 한국에서 활동하는 크로스보더 이커머스 업계 플랫폼, 솔루션 업체들은 전부 처음에는 제조나 브랜드회사보다 ‘리셀러’들을 모집하려고 노력했습니다. 그들의 성과를 평가하는 핵심 지표는 플랫폼에 입점하거나 솔루션을 사용하는 한국 판매자의 숫자였고, 그러기 위해서는 리셀러를 끌어오는 것이 가장 빠른 방법이 됐거든요. 그런데 어느 순간이 되니 그들은 점차 리셀러가 아닌 제조사, 브랜드 업체를 찾고 있습니다. 이제 상품 구색 확장을 위한 리셀러의 역할은 끝났다고 보는 거겠죠”
- 글로벌셀링 사업자이자 글로벌 셀러 커뮤니티 운영자
“리셀링은 쉽게 말하면 ‘전통시장’ 같은 거잖아요. PL(Private Label)이나 브랜드 상품 판매자들은 ‘대형마트’라 볼 수 있겠고요. 그리고 전통시장과 대형마트의 경쟁에서 시장을 장악한 것은 ‘대형마트’였습니다. 저는 온라인에서도 ‘브랜드’ 입점 중심으로 가는 마켓플레이스의 움직임은 막을 수 없다고 생각합니다. 리셀러는 결국 한정판 거래 같은 수요와 공급이 일그러진 특수한 시장만 남을 것 같고요”
- 아마존 등지에서 글로벌 판매를 전개하고 있는 브랜드 업체 대표
그럼 리셀러들은 다가오는 ‘멸망’을 받아들일 수밖에 없을까요? 이때 당장의 활로를 찾을 수 있는 자구책이 있습니다. 좀 당황스럽게 들릴지 모르겠지만, 그 방법은 ‘브랜드업체’와의 직접 경쟁을 회피하는 것입니다.
브랜드업체와 리셀러가 직접 경쟁해서 누가 더 저렴한 가격을 만들 수 있는지, 누가 더 많은 이익을 만들 수 있는지는 너무나 자명합니다. 그렇다면 아직까지 브랜드가 건드리지 못하는 영역의 상품들을 리셀러들은 찾아서 공략해야 한다는 설명입니다. 생각해보면, 한국에 있는 모든 제조사 브랜드가 ‘아마존’에 입점해서 활발히 상품을 판매하고 있는 것은 절대 아니니까요.
예컨대 아마존 베스트셀러인 삼양의 ‘불닭볶음면’은 제조사가 직접 플랫폼에 입점하여 판매하고 있는 사례인데요. 이 때 리셀러들은 아마존에 입점하지 않은 한국 볶음면 중 하나를 찾아서 판매할 수 있습니다. 마찬가지로 ‘아모레퍼시픽’이 아마존에 직접 입점하여 뷰티 브랜드를 전개하고 있다면, 아마존에 입점하지 않은 올리브영 특가 선크림을 구매하여 되파는 식으로 생존 전략을 짜는 모습입니다.
하지만 브랜드와 제조사의 직접 온라인 진출은 늘어나고 있고, 이 추세는 막을 수 없습니다. 종국에는 리셀러들이 설 자리가 좁아질 것이 자명해 보이는 배경입니다. 한때 유튜버 신사임당이 유행시켰던 위탁판매, 구매대행 판매자들이 대부분 ‘브랜드화’의 길을 밟고 있는 데는 그만한 이유가 있겠죠. 뾰족한 스토리텔링과 창의적인 콘텐츠를 바탕으로 자신만의 브랜드를 전개하고, 성장시키고자 하는 글로벌 셀러들의 고민이 한창입니다. | 
