3대 커머스 플랫폼의 풀필먼트 특이점, 물류의 대응책

2023. 7. 27.

숙제를 마치고

안녕하세요, 2주만에 돌아온 엄지용입니다. 근황을 말씀드리자면 한동안 숙제 콘텐츠가 몰려 들었고, 바로 며칠 전 모든 숙제를 끝냈습니다. 최근에는 인하우스 마케팅팀뿐만 아니라 에이전시를 통한 광고 문의도 참 많이 들어오고 있는데요. 아직 명확한 체계가 잡히지 않았음에 불구하고 관심 주시는 많은 분들에게 고맙습니다.

일전 뉴스레터를 통해 짤막하게 생각을 공유 드렸지만, 광고는 커넥터스가 확장성을 갖추며 성장할 수 있는 주요한 수익모델이 될 것이라 생각하고 있습니다. 이에 어떻게 보다 정교한 광고모델을 설계할 수 있을지 많은 고민을 하고 있고요. 어느 정도 준비가 된다면 관련 전문 인력도 모실 계획을 가지고 있습니다.

광고를 통해 만든 수익은 콘텐츠에 재투자할 계획입니다. 저희가 광고 수익모델을 강화할 수 있는 이유는 명확하게도 ‘콘텐츠’가 있기 때문입니다. 좀 더 적나라하게 이야기한다면 콘텐츠를 바탕으로 광고주가 비용 집행을 결정할 만큼의 규모와 밀도의 트래픽이 우리가 운영하는 다양한 채널에서 발생하기 때문입니다. 따라서 독자 여러분에게는 마땅히 이전보다 더 좋은 품질의 콘텐츠를 제공해야 합니다. 그래야만 유의미한 트래픽이 만들어지고, 광고 사업 또한 지속 가능합니다.

광고 사업에 대해선 몇 가지 기준을 가지고 있습니다. 첫째는 독자를 호도하면 안 된다는 겁니다. 얼마 전 유튜버 사망여우의 콘텐츠가 이커머스 셀러들 사이에서 화제가 됐습니다. 온라인 채널에서 수십만개가 팔려나간 ‘초음파 벌레 퇴치제’의 효과를 검증하는 내용이었는데요. 사망여우의 테스트 결과 이 제품은 벌레 퇴치에 효과가 없는 것으로 나타났고요. 제품 리뷰에 남겨진 수많은 호평들 역시 업체 직원을 통해 조작된 정황이 발견됐습니다. 이후 해당 제품을 판매하는 업체들에게는 환불 요청이 쇄도하고 있고, 몇 개 기업은 관련 제품 판매를 중단했습니다.

[함께 보면 좋아요! : 전국에 깔렸습니다, 사망여우]

독자를 호도하는 마케팅은 기업의 신뢰를 무너뜨립니다. 이는 평판을 먹고 사는 미디어에게도 그대로 적용되는 원칙인데요. 따라서 너무나 당연한 이야기지만 광고 콘텐츠는 그것이 협찬을 받아 제작된 ‘광고 상품’임을 명확히 밝혀야 하고요. 충분한 검증을 통해 거짓되거나 잘못된 이야기가 전달되도록 해서는 안 됩니다.

둘째는 가능한 독자 여러분에게 도움 되는 광고를 전달해야 한다는 겁니다. 저는 유튜버 장삐쭈를 참 좋아합니다. 콘텐츠의 재미도 재미지만요. 대놓고 광고 콘텐츠를 만들었다는 사실을 밝히면서도, 그 재미는 광고가 아닌 콘텐츠와 비교하여 결코 덜하지 않습니다. 아래 삼성전자 광고도 참 놀라운 콘텐츠 중 하나였는데요.

[함께 보면 좋아요! : 100년 후 전당포, 장삐쭈]

물론 저희가 장삐쭈처럼 ‘재미’를 추구하는 연성 콘텐츠를 만드는 것은 아닙니다. 하지만 오히려 광고이기 때문에 더더욱 독자 여러분에게 의미 있는 콘텐츠로 다가갈 수 있도록 노력해야 한다는 데는 공감합니다. 지난 몇 주 동안 광고 콘텐츠 제작을 위해 제가 직접 현장을 돌며 4개 업체 대표들과 인터뷰를 자처한 이유고요. 그 결과물은 곧 공유드릴 예정이니만큼, 독자 여러분의 냉정한 판단을 부탁드립니다.

숙제를 마쳤습니다. 아마 앞으로 더 많은 숙제가 찾아오지 않을까 싶습니다. 그 과정에서 독자 여러분의 의견을 계속해서 수렴하여 더 발전하는 모습 보여드릴 수 있도록 노력하겠습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

물류를 넘어 경쟁하는 물류

<커넥터스> 발행 이후 근 2년만일까요. 페이스북 지인인 박종일 스카이랩 대표의 요청을 받아 오랜만에 단행본 집필진으로 참가하게 됐습니다. 앞으로 커머스 업계의 트렌드를 전망하는 내용이고요. 제조와 브랜드, 금융과 IT, 유통과 물류, F&B와 골목상권 등 산업과 직무를 막론한 10여명의 필진이 모였습니다.

저는 쟁쟁한 필진 사이에서 과분하게도 ‘물류’ 영역을 맡아 조망하게 됐습니다. 하지만 모든 물류 영역을 다루기에는 제 깜냥이 부족합니다. 그 중에서도 오랜 기간 취재했던 풀필먼트, 그러니까 ‘이커머스 물류’ 영역에 초점을 맞춰서 내용을 정리했고요.

아무래도 책이 잘 팔리기 위해서는 많은 독자 여러분의 관심을 끌 수 있는 주제 설정이 중요하니까요. 거시적인 이커머스 물류 환경 전망과 함께, 3대 이커머스 플랫폼의 물류 전략과 이에 대한 물류업계의 대응과 움직임을 담았습니다.

제가 생각하는 거래액 기준 국내 3대 이커머스 플랫폼은 쿠팡과 네이버, 그리고 배달의민족을 운영하는 ‘우아한형제들’입니다. 흔히 미디어에서 일컬어지는 ‘3대 이커머스 플랫폼’은 쿠팡과 네이버, 그리고 이마트 연합군(SSG닷컴+지마켓)인데 무슨 소리냐고 할 수 있는데요.

하지만 한국 통계청은 음식배달(음식서비스) 카테고리 거래액을 온라인쇼핑 거래액에 포함하여 산정하고 있고요. 배달의민족이 이미 쿠팡, 네이버와 경쟁한다고 선포하고 조리음식을 넘어선 이커머스 카테고리를 확장하고 있는 것을 감안한다면, 실질적인 거래액 기준 국내 이커머스 플랫폼 3위는 ‘배달의민족’이라 보는 것이 맞습니다.

물론 우아한형제들이 배달의민족에서 발생하는 거래액을 공개하는 것은 아닙니다. 하지만 외부 조사기관의 자료를 바탕으로 추산하면, 이미 배달의민족의 거래액(와이즈앱 추산 19조원)은 2021년 기준 지마켓의 거래액(이마트 발표 기준 약 16.4조원)을 넘어간 것으로 보이고요.

2022년에는 SSG 연합군의 거래액까지 추월했을지 모릅니다. SSG 연합군이 전년과 크게 다르지 않은 거래액 성장 정체를 보인 반면, 배달의민족의 트래픽은 2021년과 비교하여서 확연하게 늘었거든요. 물론 엔데믹의 도래와 맞물리며 배달의민족의 트래픽이 꺾인 것은 사실이지만, 이를 반영하더라도 배달의민족의 2022년 고점 월간 트래픽은 2021년 저점 대비 30% 이상 늘었다는 것을 감안해야 합니다.

배달의민족 최근 3년 MAU(Monthly Active Users) 변화 추이. 음식배달 시장이 역성장의 위기를 겪는 것은 맞지만, 1위 플랫폼 배달의민족이 받은 영향은 상대적으로 덜 하다는 분석이다. ⓒ모바일인덱스

3대 이커머스 플랫폼의 풀필먼트

3대 이커머스 플랫폼은 모두 현시점 각각의 이커머스 물류 서비스 라인업을 공식화했습니다. 하나씩 살펴보면 쿠팡은 2020년 ‘로켓제휴(현 로켓그로스)’라는 이름으로 3자 판매자 대상 풀필먼트 사업을 시작했고요. 몇 차례 리브랜딩을 거쳐, 최근인 2023년 3월 로켓그로스 요금제 개편을 발표하면서, 실질적인 ‘물류비용’을 3자 판매자로부터 받기 시작했습니다.

네이버는 2021년 7월 물류 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance)를 공식 론칭했고요. 그간 네이버가 투자 및 지분교환으로 자본을 섞은 CJ대한통운, 두핸즈, 파스토, 아워박스, 위킵, 테크타카와 같은 업체의 물류 서비스를 연결했습니다. 2022년 12월에는 ‘N도착보장’이라는 이름의 빠른 배송이 포함된 솔루션 상품을 출시해서 공격적으로 강화하고 있죠.

마지막으로 우아한형제들은 앞선 두 업체와 다르게 3자 판매자 대상 풀필먼트 사업을 공식화하지는 않았지만요. 얼마 전 배민1에 출시된 ‘알뜰배달’과 기존 ‘단건배달(한집배달)’이 사실상 음식점을 대상으로 물류 서비스를 포함해서 제공하는 상품이고요. 최근인 2023년 4월에는 배민스토어 서비스 개편을 통해 음식점뿐만 아니라 다양한 로컬 상점들을 대상으로 물류 서비스를 포함해서 제공하는 상품을 확장했습니다.

물류에 더해 ‘트래픽’을 팝니다

흥미롭게도 3대 이커머스 플랫폼의 물류 서비스의 공통점이 있다면 서비스의 소구점이 ‘물류’에 있지 않다는 것입니다.

먼저 쿠팡 로켓그로스는 그 이름처럼 판매자들의 ‘매출 성장’을 강조합니다. 쿠팡의 물류 인프라를 통하는 만큼, 로켓그로스 이용 판매자들의 상품은 ‘로켓’ 필터에 걸려 검색되고요. 이를 통해 빠른 배송 필터를 걸어 검색하는 쿠팡의 충성고객인 유료 멤버십 ‘로켓와우’ 1200만 회원에게 닿아 매출을 끌어올릴 수 있다는 논리입니다.

쿠팡은 로켓그로스 이용 판매자에게 ‘판매자로켓(구 제트배송)’이라는 이름의 뱃지를 달아준다. ⓒ쿠팡 캡처

네이버의 ‘도착보장’ 역시 솔루션 사용 기업의 ‘매출 증대’를 강조하고 있습니다. 쿠팡의 로켓그로스와 동일하게 도착보장 이용 브랜드 및 판매자 대상으로 ‘도착보장’ 뱃지를 부여하고요. 네이버 쇼핑윈도우와 같은 기존 노출 구좌뿐만 아니라 도착보장 상품을 모아놓은 전용관을 마련하여 해당 상품의 노출을 강화한다고 강조했습니다.

마지막으로 우아한형제들의 경우 ‘배민스토어’나 ‘배민1’에 입점하는 3자 판매자들을 대상으로 판매 수수료와 별도로 최대 6000원(고객부담 배송비로 분담 설정 가능)의 물류비를 받는데요. 여기서는 3자 판매자들이 배민스토어나 배민1에 입점하는 이유를 살펴볼 필요가 있는데, 이들은 물류 때문이 아니라요. 하나라도 더 많은 노출 구좌를 확보하여, 매출을 느리기 위해서 이 서비스에 입점합니다. 배달의민족에 이미 입점하여 알아서 물류를 처리하고 있는 음식점이 굳이 배민1에 추가 입점을 하는 이유를 여기서 찾을 수 있습니다.

요컨대 쿠팡과 네이버, 우아한형제들이 만든 물류 서비스는 모두 ‘물류’를 바탕으로 하지만 다른 영역의 가치가 녹아들었다는 공통점이 있습니다. 기본적으로 ‘매출’을 일으키는 물류를 강조하고 있으며, 이는 세 업체 모두가 고객 전방의 거대한 노출 권력을 갖추고 있는 플랫폼을 운영하고 있기 때문에 만들 수 있는 가치입니다.

여기 또 다른 디지털 역량이 결합되기도 합니다. 예컨대 쿠팡은 풀필먼트를 이용하는 업체들에게 ‘광고’, ‘고객 데이터 서베이’ 등 부가적으로 필요한 상품을 제안하여, 유료 판매하고 있습니다. 네이버 역시 NFA 플랫폼에 수요예측과 같은 다양한 부가 솔루션을 결합시키고자 준비하고 있으며, 향후 유료화를 계획하고 있습니다. 모두가 물류 서비스를 판매하지만, 물류 이상의 부가가치를 제안한다는 특징이 있습니다.

물류기업의 위기 대응 키워드

안타깝게도 이는 물류만 운영하는 3자 물류업체들은 만들기 어려운 문법입니다. 물류기업들이 당장 전방 고객 트래픽을 스스로 창출하고 싶어도, 결코 쉽지 않고요. 애초에 비용 절감과 생산성 향상을 추구했던 물류의 문법과, 전방 고객의 수요 창출을 위해 힘쓰는 유통의 문법은 다릅니다. 조직의 체질이 다르기에 고객 접점을 확대하고자 유통으로 확장한 물류기업의 사례는 꽤나 많았지만, 성공한 사례는 전혀 없다고 봐도 무방합니다.

그렇다면 순수 물류기업은 어떻게 이미 본격화된 이종산업의 침공에 대응할 수 있을까요? 어떻게 고객 대상의 가치를 창출할 수 있을까요? 제가 여기서 제시하는 키워드는 첫 번째는 ‘연합군’이고요. 두 번째는 ‘온디맨드 물류’입니다.

먼저 연합군이란 물류기업이 만들 수 있는 원가절감과 생산성 향상으로 대표되는 ‘오퍼레이션의 가치’를 중심으로 고객에게 부가가치를 얹을 수 있는 다양한 기업들과 긴밀하게 협력하는 방식을 뜻합니다.

예컨대 순수 물류기업 한진은 전방 트래픽을 만드는 네이버, 11번가를 대상으로 배송 서비스를 제공하고 있고요. IT 솔루션 측면의 부가가치를 얹을 수 있는 카페24와는 글로벌 물류 서비스를 제공하는 방향의 협약을 체결했습니다.

여기서 중요한 것은 물류기업이 단순히 종전처럼 여러 화주사에게 물류 서비스를 제공하는 것으로 끝나서는 안 된다는 것입니다. 화주사의 니즈가 다양하게 관측되는 만큼 다양한 전문 서비스 구색을 확충할 필요가 있고요. 그것을 한 그릇에 담아 제공할 필요가 있습니다. 여기서 물류기업에게 부족한 서비스 영역이 있다면, 버티컬 물류 서비스 업체와의 협력 또한 강화할 필요가 있습니다.

예를 들어 CJ대한통운은 2023년 3월 통합 배송 브랜드 ‘오네(O-NE)’를 출시하며, 그 안에 지금까지 쿠팡 타임라인을 따라가며 만든 모든 물류 역량을 담았습니다. 자정까지 주문하면 ‘내일배송’, 내일 오전 7시까지 도착하는 ‘새벽배송’, 오늘 안에 받는 ‘당일배송’, 일요일에도 오는 ‘일요일 배송’이 그것인데요.

이 중 기존 CJ대한통운의 물류 인프라와 네트워크 특성상 쉽게 구축하기 어려운 ‘당일배송’의 경우 기존 시장에 존재하는 체인로지스, 중앙일보M&P와 같은 당일배송 전문업체와의 협력을 통해 서비스를 제공하고 있습니다.

연합군을 형성하고 있는 물류기업들의 다음 목표는 ‘온디맨드 물류’입니다. 연합군으로 구축한 여러 분화된 물류 서비스를 하나의 플랫폼에 담아서 이커머스 화주사들이 취사선택하기 용이한 구조로 구축하는 것입니다. 예컨대 하나의 물류 시스템에서 지역별로, 카테고리별로, 상품별로 익일배송, 새벽배송, 당일배송, N시간 배송으로 나갈 물동량을 쪼개서 출고 지시할 수 있는 형태가 여기서 구현될 수 있겠고요. 이를 위해서는 연합군내 서로 다른 회사들의 다양한 주문관리, 물류관리 시스템들이 유기적으로 연결돼야하는 숙제가 선행돼야 합니다.

아직까지 이 단계까지 도달한 국내 물류기업은 존재하지 않는데요. 바꿔 말하면 여기서 앞으로 주도권을 뒤집을 수 있는 ‘기회’가 만들어질 수 있습니다. 특히나 전방 트래픽을 갖춘 모든 플랫폼들이 쿠팡처럼 물류 투자를 강화하는 것은 불가능한 데요. 이때 디지털화를 통해 다양한 버티컬 물류 서비스를 담아낸 온디맨드 물류 역량을 갖춘 물류업체가 있다면, 새로운 플랫폼 화주사와 연합 전선을 선점할 수 있는 무기가 될 것입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

이미 전쟁은 시작됐습니다

쿠팡이 구축한 물류 제국과 이에 대응하기 위한 연합군의 전쟁은 이미 시작됐습니다. 납품가 갈등으로 촉발된 쿠팡과 CJ제일제당 간의 ‘햇반전쟁’은 반년 넘게 이어지고 있고요. 이번주 7월 24일에는 쿠팡이 무려 CJ올리브영을 ‘납품업체 갑질(대규모유통업법 위반)’을 혐의로 공정거래위원회에 신고하는 일이 벌어집니다.

CJ올리브영은 현시점 자타공인 온오프라인을 막론한 ‘뷰티 버티컬’의 최강자입니다. 오프라인 채널로는 랄라블라, 롭스를 패퇴시키며 대체 불가능한 H&B스토어의 지위를 공고히 했고요. 와이즈앱의 올해 1~5월 트래픽 조사에 따르면 온라인 기준으로도 에이블리(680만), 무신사(476만), 지그재그(412만)에 이은 4위 플랫폼(404만)으로 오늘의집(333만), 컬리(292만)보다 높은 MAU를 만드는 데 성공했습니다. 물류 관점에서도 CJ대한통운 연합군과 협력하여 매장망과 MFC를 활용한 퀵커머스망을 성공적으로 안착시켰습니다.

CJ올리브영은 단순히 뷰티 버티컬을 강화하는 종합몰 쿠팡의 경쟁사라는 측면 이 외에도요. CJ그룹 승계 작업의 핵심 열쇠로 꼽힌다는 측면에서 각별한데요. 그런 올리브영을 쿠팡이 때렸으니, 이건 정말 앞으로의 실리와 상관없이 감정적으로 돌아올 수 없는 강을 건너버린 것이 아닌가 싶기도 합니다.

비슷한 시기 다시 한 번 쿠팡을 둘러싼 글로벌 브랜드들과의 납품가 갈등 소식이 전해졌는데요. 쿠팡 측은 이에 대해 “유통업계와 공급업체간 납품단가 협상은 비지니스의 일상적인 활동으로, 쿠팡은 고물가 시대 소비자에게 최저 가격으로 판매하기 위해 공급업체와 납품단가 협상을 진행하고 있다”고 해명했는데요. 사실 관계를 차치하고서 쿠팡을 둘러싸고 계속해서 벌어지는 대형 브랜드와의 갈등은 다른 누군가가 침투할 수 있는 틈새가 될 수 있겠다고 생각해봅니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 항상 읽어주시는 독자 여러분에게 감사드리고요. 오늘 막바지에 소개했던 쿠팡과 CJ올리브영의 갈등 사례는 관심도가 관심도인 만큼, 저희도 열심히 취재하고 있는데요. 가까운 시기에 정리하여 소개할 수 있기를 바래봅니다. 저희는 다음주 목요일 또 다른 새로운 업계 소식과 함께 찾아뵙겠습니다.

※ 아차, 이번달 내내 소식을 못 전했는데요. 오는 7월 31일까지 네이버가 모든 ID에 발행해 준 쿠폰으로 커넥터스 월간 구독을 50% 할인된 2450원에 이용할 수 있습니다. 쿠폰 마감까지 4일 정도밖에 안 남은 만큼, 평소 저희 콘텐츠에 관심 있었던 분들이라면 이번 기회를 놓치지 마셔요! [구독하러 가기]