네이버가 셀러 브랜딩에 진심이 된 이유

2024. 4. 18.

커넥터스 읽는 소모임을 만들어 볼까요?

안녕하세요, 엄지용입니다. 먼저 어제 전달 드려야 했던 뉴스레터 콘텐츠를 하루 늦게 발송 드리게 돼 송구합니다. 일정 관리 실패로 어제 늦은 저녁에야 콘텐츠 작성을 마감했는데요. 한 발 늦게 발송 드리게 된 뉴스레터 콘텐츠와 별도로, 기존 금요일 송고 예정된 콘텐츠는 오늘 오후 추가로 올라갈 계획이니 참고 부탁드립니다.

다가오는 목요일(25일)에는 올해로 네 번째인 커넥터스 밋업이 열립니다. 처음 시작했을 때는 호스팅을 맡은 기업에서 생각보다 많은 것을 준비해야 하는 이 모임이 꾸준히 잘 운영될 수 있을까 걱정했는데요. 지금은 호스팅을 하고 싶다는 분들의 문의가 먼저 쇄도해서, 호스트 분들이 원하는 일정에 모임을 원활히 못 맞춤에 송구할 따름입니다. 다시 한 번 도움주신 많은 분들에게 고맙습니다.

또 지난 3회 이너스로지스틱스, XYZ로보틱스, 테크타카와 각각 진행했던 모든 밋업이 사전 선착순 모집 마감될 정도로 많은 독자 여러분들이 성원을 보내주셨는데요. 3회 모두 신청하고, 방문해주신 분들도 꽤 계실 만큼 나름 인기 있는 정례 모임으로 자리 잡고 있지 않나 싶습니다. 이번 4회 밋업 역시 여석이 10석 정도밖에 남지 않았기에, 혹 미들마일 물류 플랫폼 비즈니스에 관심 있는 분들이라면 아래 링크를 통해 신청해주시면 됩니다.

[밋업] 디지털 미개척지 화물운송 판을 바꿀 색다른 매칭 방법 with 바른지입

이와 별도로 조금 더 다양한 모임 형태를 실험해보고 싶은 욕심이 있습니다. 예를 들어서 바로 어제는 커넥터스를 그룹 구독하고 있는 한 이커머스 플랫폼 직원 분들을 만났는데요. 사내에서 저희 콘텐츠를 읽고, 서로의 생각을 나누는 작은 모임들이 만들어지고 있다고 하더라고요.

이걸 듣고 저희도 독자 여러분을 모시고 커넥터스 콘텐츠를 읽고, 생각을 함께 나누는 작은 모임을 열면 어떨까 생각을 해봤습니다. 일종의 책 없는 북클럽이라고 할까요? 책 대신 공통의 대화 소재로 쓰일 수 있는 콘텐츠는 이미 충분히 가지고 있으니까요. 서로 가진 것들을 공유하며, 많은 것을 배울 수 있는 기회가 되지 않을까 싶었습니다. 여러분의 생각은 어떤가요?

커넥터스를 시작한지 어언 2년 반 정도의 시간이 지나갔습니다. 그 사이 우리는 네이버의 유료 콘텐츠 플랫폼 ‘프리미엄콘텐츠’에서 가장 많은 사람들이 구독하는 1위 비즈니스 채널이 됐지만요. 콘텐츠와 별개로 만들고 싶었던 가치였던 ‘커뮤니티’ 측면에서는 여전히 부족한 것이 많다고 느끼고 있습니다.

밋업을 포함하여 이를 개선할 수 있는 다양한 방법들에 도전하고, 또 고민하고 있는데요. 그 여정에 함께해주는 독자 여러분께 다시 한 번 감사드리고요. 하나둘 더 나은 모습 보여드리도록 노력하겠습니다. 오늘의 뉴스픽은 신승윤님과 함께 정리했습니다.

위클리 뉴스픽 :

요즘 셀러들의 최대 고민 ‘브랜딩’

최근 중소 셀러들 사이에서 ‘브랜딩’은 가장 뜨거운 주제 중 하나입니다. 그 배경엔 먼저 가장 많은 중소 셀러들이 입점하고 있다고 알려진 네이버의 전략 변화가 있었는데요. 이커머스 성장 정체가 본격화된 2023년 네이버의 커머스 사업 성장을 이끌었던 것은 ‘브랜드스토어’였습니다. 초기 네이버쇼핑의 빠른 성장을 이끌었던 SME(Small Medium sized Enterprise) 중심 ‘스마트스토어’의 성과는 어느 순간 네이버의 실적발표에서 언급조차 되지 않는 수준까지 이르렀죠.

이러한 분위기는 스마트스토어에 입점한 중소 셀러들에게도 체감됐습니다. 한 구매대행 판매자에 따르면 과거에는 변화하는 시장 유행에 따라 검색 알고리즘을 분석해 키워드를 설정하고, 광고비만 적절하게 투하한다면 어느 정도 이상의 매출이 나왔습니다. 여기 가구매를 통한 별점 및 리뷰 작업 같은 ‘어뷰징’을 더해준다면 짧든, 길든 네이버쇼핑 검색 상위노출이 가능했다는 증언인데요.

하지만 커넥터스에도 소개했듯 네이버쇼핑 검색 알고리즘이 어뷰징에 적극 대응하는 형태로 바뀐 이후로는, 단순 구매대행 상품의 검색 키워드 상위노출이 쉽지 않아졌다는 셀러들의 평가가 나오고요. 특히 경쟁 셀러들과 동일한 상품을 소싱하는 경우, 노출도가 크게 떨어져 매출이 영 시원치 않다는 평가입니다.

엎친 데 덮친 격으로 2023년을 기점으로 알리익스프레스, 테무 등 중국 커머스 플랫폼들의 한국 공습이 본격화됐습니다. 그간 중국 플랫폼은 국내 중소 셀러들의 주요 상품 소싱처였는데요. 그들의 소싱처였던 중국 제조사와 유통사들이 중국 플랫폼을 타고 한국 직진출을 시작하면서, 구매대행 판매자들의 상품은 한국 소비자들의 외면을 받게 됐습니다. 당연한 것이 네이버에서 팔리는 것과 정확히 똑같은 상품이 수십% 이상 저렴한 가격에 알리익스프레스에서 팔리고 있으니까요.

브랜딩은 결국 이러한 내외부 경쟁 상황에서 셀러들의 상품을 특별하게 보이기 위한 노력의 일환입니다. 셀러들은 중국 플랫폼의 상품 페이지를 그대로 가져와서 한국 이커머스 플랫폼에 올려 판매하는 방식은 더 이상 소비자들의 선택을 받을 수 없다고 보고 있고요. 이에 대한 대안으로 위탁 제조를 통해 자사 브랜드를 붙인 제품을 판매하거나, 최소한 한국에서 소싱한 재고를 리패키징하는 것과 같은 노력을 계속하고 있습니다. 실제로 브랜딩에 대한 노력을 거친 상품의 경우 네이버쇼핑 알고리즘의 선택을 받을 확률이 높아진다는 것을 느끼고 있다고요.

네이버도 SME의 브랜드화를 원한다

물론 ‘브랜딩’이 그 짤막한 단어처럼 쉬운 것은 절대 아닙니다. 단순히 제조 OEM을 하거나, 리패키징을 한다고 ‘브랜딩’이 되는 것 또한 아니고요. 그렇기에 셀러들에게 브랜딩은 과거부터 지금까지, 아마 앞으로도 영원한 숙제처럼 느껴질지 모르는데요. 네이버 역시 이런 셀러들의 고민을 모르지 않았던 것 같습니다.

네이버는 지난해 6월 스마트스토어 입점 중소 셀러의 브랜딩을 지원하는 ‘브랜드 런처’ 프로그램을 시작했습니다. 브랜드 런처는 약 4개월 동안 기수별로 선정된 스마트스토어 사업자를 대상으로 진행되는 교육 및 컨설팅 프로그램인데요. 사업 현황 및 상품 강점과 타깃을 분석하는 브랜드 진단부터 스토어 고도화를 위한 브랜드 교육, 전문가 및 전담 코치의 브랜드 컨설팅, 스토어와 상품 고유 IP 및 상표권 등 브랜드 자산 구축 지원 등의 과정이 포함됩니다.

네이버는 이어 지난해 6~7월 모집하여 운영한 브랜드 런처 프로그램 1기가 마무리된 10월에 맞춰서 ‘브랜드 부스터’ 프로그램 또한 신설했습니다. 브랜드 런처가 이제 막 브랜드 자산을 만들고자 고민하는 셀러들을 위한 프로그램이었다면요. 브랜드 부스터는 그 이름처럼 상품을 직접 개발하거나 브랜드 상표권을 가진, 어느 정도 매출이 나오는 셀러(스마트스토어 파워~빅파워 등급)들을 모집하는 프로그램이었습니다.

브랜드 부스터 프로그램에는 브랜드 확장 단계에 필요한 마인드셋 교육과 브랜드 데이터 및 상품 분석은 물론, 더 큰 브랜드로 성장하기 위한 기술 도구 제공 및 네이버 실무진의 교육과 질의응답 세션이 포함됐고요. 약 100여개의 스마트스토어 사업자가 대상으로 선정돼, 10월부터 최근까지 6개월간 프로그램이 진행됐습니다.

브랜드 런처와 브랜드 부스터는 그 이름처럼 브랜드의 탄생(런처)과 확장(부스터)을 지원하는 프로그램입니다. 여기에는 브랜드를 갖추지 못한 중소 셀러들의 브랜드화를 단계별로 지원하겠다는 네이버의 의지가 담겨있는데요.

네이버가 4월 밝힌 성과에 따르면 브랜드 런처에 참여하여 4개월 과정을 수료한 30명의 사업자들의 거래액과 주문건수는 프로그램 이전과 비교해 각각 50%, 40% 성장했고요. ‘브랜드 부스터’에 참여한 사업자들의 평균 거래액은 전년 동기 대비 102% 이상 성장했습니다. 또 브랜드 런처와 브랜드 부스터에 연이어 참여한 밀키트 브랜드 ‘사평’은 브랜드 부스터 기간 동안 거래액이 약 290% 성장했다는 네이버측 전언입니다.

셀러들의 평가와 네이버가 얻는 것

브랜드 런처와 브랜드 부스터는 네이버의 크리에이터 상생 프로그램 ‘프로젝트 꽃’의 일환으로 진행됐습니다. 프로젝트 꽃은 수익 창출보다는 네이버가 자사 플랫폼 생태계에서 활동하고 있는 다양한 크리에이터들과 ‘동반 성장’함을 보여주는 사회 기여 측면의 의미를 품고 있고요. 실제 오랫동안 네이버의 셀러 친화적 브랜드를 만드는 데 기여했다는 평가입니다.

취재에 응한 한 네이버 스마트스토어 셀러는 “작은 셀러들을 대상으로 한 브랜딩 지원은 오직 네이버만 가능하며, 특히 요즘 셀러들에게 꼭 필요한 지원 사업”이라며 “셀러들 사이에서도 브랜드 런처, 브랜드 부스터에 참가하고자 하는 이들은 정말 많을 것”이라는 평가를 내렸습니다.

같은 셀러에 따르면 당장 브랜드 런처, 브랜드 부스터에 참가했을 때 셀러들이 얻는 편익은 직관적이라고 합니다. 네이버는 프로그램 참가 셀러들을 위한 특별전을 열어 추가적인 상품 노출 창구를 만들어주기도 하고요. 할인 쿠폰을 발행하여 별도의 매출 상승에 도움을 주기도 합니다. 모두 중소 셀러들의 성장에 직접적인 도움이 된다는 평가죠.

네이버는 브랜드 런처 프로그램 참가 기업을 위한 별도 기획전을 열고 상품 노출 기회와 함께 할인쿠폰 등 매출 증가를 지원한다. ⓒ네이버 공식 블로그

특히 셀러들은 브랜드 부스터 프로그램에 포함된 ‘네이버 실무진 교육과 질의응답’ 세션에 대한 기대감이 컸는데요. 스마트스토어 셀러들에게 네이버 검색 상위 노출 매커니즘을 파악하는 것은 매우 중요한 과제지만, 사실 정확한 내용을 알기는 불가능에 가깝거든요. 하나 네이버 실무진과 이야기를 나눔으로 상위 노출에 도움이 되는 노하우를 간접적으로라도 쌓는데 도움이 될 것이라는 중소 셀러들의 기대감이 있었습니다.

관련하여 한 이커머스 업체 마케터는 “네이버가 브랜딩을 위해 다양한 자사 서비스들을 어떻게 활용하는지 체험해 볼 기회이며, 이후에도 네이버 측과 지속적으로 관계를 이어갈 수 있다는 점에서 마케터들 사이에서도 관심을 많이 받고 있다”며 이번 네이버의 브랜딩 지원 프로그램을 평가했는데요. 다른 셀러들 사이에서도 네이버의 스몰 브랜드 지원 사업이 지금보다 더 확대되길 바란다는 목소리를 들을 수 있었습니다.

사실 네이버 입장에서도 중소 셀러들의 브랜드 성장은 도움이 됩니다. 앞서 언급한 것처럼 중소 셀러들과 상생하는 이미지를 얻는 효과뿐만 아니라요. 네이버의 수익성을 강화하는 데도 결과적으로 기여할 수 있거든요.

서두에 이야기했던 중국 커머스 플랫폼의 공습은 네이버에게도 분명한 위기입니다. 기존 중국 플랫폼에서 상품을 소싱하던 구매대행 판매자들의 주 활동 무대가 네이버 스마트스토어였던 만큼, 이들의 매출 감소는 네이버의 수수료 및 커머스 광고 수익 감소로 이어질 수 있기 때문입니다. 물론 네이버는 중국 플랫폼의 공습에 대해서 중국 플랫폼들이 오히려 그들의 광고 고객으로, 수익 증가에 기여할 수 있다고 설명했지만요. 어쨌든 네이버 커머스의 영향력은 이전보다 줄어들 수 있겠습니다.

더 나아가 네이버는 SME의 브랜드 성장 과정에 맞춰서 부가적인 유료 커머스 솔루션 수익을 확보할 수도 있습니다. 이번 네이버의 브랜드 성장 지원 프로그램에 네이버 커머스 솔루션 활용과 관련한 교육이 포함돼 있다는 점이 의미심장한데요. 네이버에 따르면 앞서 브랜드 부스터 기간 거래액 290% 성장을 달성한 밀키트 브랜드 ‘사평’ 역시 메시지 마케팅으로 주문 금액과 클릭률을 높이고 광고, 쇼핑라이브 등의 네이버 솔루션을 사용하여 신규 고객을 확보했다고 하거든요.

그러니까 브랜드 런처와 브랜드 부스터 프로그램에 참여한 이들이 네이버 커머스 솔루션을 사용하여 더 큰 매출과 거래액 성장을 증명한다면요. 이들의 성공 스토리는 네이버 커머스 솔루션 신규 고객 유입을 위한 강력한 마케팅 도구가 될 것입니다. 자연스럽게 네이버는 57만명이 넘는 스마트스토어 판매자 네트워크를 ‘잠재 고객군’으로 커머스 솔루션 사업을 확대해나갈 수 있을 것이고요. 이는 이커머스 거래액 성장이 둔화된 상황에서, 네이버 커머스의 매출을 끌어올릴 수 있는 마중물이 될 것입니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

마케팅은 타이밍이죠?

네이버와 관련된 소식 하나 더 전합니다. 얼마 전 네이버가 자사 유료 구독 멤버십 ‘네이버플러스’에 물류 관련 혜택을 처음 추가했는데요. 그동안 네이버플러스 멤버십이라면 ‘적립금’을 필두로, ‘콘텐츠’가 따라오는 혜택으로 사실 빠른 배송 관련된 혜택은 존재하지 않았거든요. 그런데 굳이 이 시기에 네이버가 새로운 물류 혜택을 추가하며, 3개월 무료 사용을 포함한 멤버십 마케팅을 하는 이유가 있다고 합니다.

어쩌면 또 한 번 네이버와 연결되는 소식일 수 있는데요. 네이버의 빠른 물류 솔루션 ‘도착보장’을 제공하는 파트너 물류기업 중 하나죠. 두핸즈(품고)가 한국부터 일본까지 5일 이내 배송되는 ‘도착보장’ 물류 서비스를 새롭게 만들었습니다. 네이버 물류 연합군의 일원인 품고가, 네이버의 빠른 물류 솔루션 ‘도착보장’의 이름을 가지고 일본에 진출하니 자연히 네이버와 소프트뱅크 합작법인인 ‘LY코퍼레이션’이 연결되는 것 아닌가 싶을 수 있는데요. 그런데 두핸즈가 연동한 판매채널은 야후쇼핑이나 라인쇼핑이 아니었습니다.

마지막으로 이커머스 물류 실무자들의 많은 공감을 받는 연재 시리즈죠. 양거봉님의 이커머스 물류 실무 백서가 드디어 중반부 핵심 영역인 ‘출고 관리’를 다루기 시작했습니다. 가장 중요한 주제인 만큼, 평소보다 할당되는 분량 또한 많은데요. 우선 이커머스 물류 영역에서 출고 관리가 무엇이고, 왜 중요한지 오프닝에 들어가는 두 가지 콘텐츠를 소개합니다. 이커머스 물류에 대한 기본적인 이해도를 높이고 싶은 많은 분들의 일독을 권합니다.

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 오랜만에 지각을 해버려서 정말 죄송한 마음이 큰데요. 서두에 이야기한 것처럼, 오늘 금요일 올라가기로 예정된 콘텐츠는 일정 변경 없이 추가 송고될 예정이니 참고 부탁드리고요. 이번 지각의 가장 큰 원인은 뉴스레터 송고 당일에 미팅 일정을 4개나 잡아버린 것이었는데, 다음부터 이런 짓 하지 않겠습니다. 매번 고맙습니다.