트래픽 정체된 오늘의집의 반전 만들 3가지 계획

2024. 7. 18.

하루, 건너

안녕하세요, 한주 건너 돌아온 엄지용입니다. 지금 비바람 내리치는 창을 보면서 글을 쓰고 있습니다. 불과 어제까지만 하더라도 지금과 사뭇 다른 환경에서 일을 하던 저였는데요. 숙소를 나서는 저에게 화창한 하늘을 보면서 ‘그냥 비행기 하루 미루시죠?’ 무심히 던지던 숙소 사장님의 말이 새삼 그립게 다가오고 있습니다.

사진이 그 아름다움을 제대로 담지 못하는 세화 바다 ⓒ엄지용

이번 제주행은 지난 주말 밤 다분히 충동적으로 결정했습니다. 왕복 5만원도 안 되는 너무나 저렴한 항공권이 나왔고, 또 너무나 괜찮은, 특히 좋아하는 세화의 바다뷰 펜션이 10만원도 안 되는 저렴한 가격에 올라왔기 때문입니다. 그냥저냥 바다 보면서 일을 하면 너무 좋겠다는 마음에 훌쩍 떠난 여행 아닌 여행이었죠.

그 자리에서 오랜 기간 펜션을 운영하던 숙소 사장님은 체크인 하던 날 저에게 “육지에서 항공권 잡기 힘들었죠?” 하며 물었습니다. 작년 이맘때까지만 하더라도 이 시기 제주 항공권은 부르는 것이 값이었고, 구하면 다행인 것이라 했는데요. 숙소도 항공권도, 너무나 저렴해서 제주행을 결정했던 저였기에 사장님의 이야기는 조금 다른 마음으로 곱씹게 되더군요.

제주가 위기에 빠졌다고 합니다. 비단 제주 상권의 위기를 이야기하는 미디어 보도를 꺼내지 않더라도, 제가 너무 좋아해서 지도 앱에 즐겨찾기 해놓은 가게들이 상당수 사라진 것이 느껴집니다. 아무래도 엔데믹 이후 하늘길이 열리며 여행지로 방문할 대체재가 훌쩍 늘어났기 때문이겠죠. 저만 하더라도 한동안 제주보다는 가까운 외국을 가야지 하며 수차례 오고갔던 경험이 있으니까요.

하지만 그렇게 관광객이 사라진 제주는 오히려 그 어느 때보다 좋았습니다. 어디를 가든 넓게 펼쳐진 아름다운 자연을 오롯이 즐길 수 있었고요. 유명한 식당이 문을 닫아서, 우연히 걷다가 방문한 어느 노부부가 운영하는 음식점은 마치 육지의 백반집 같은 감성이랄까요. 무심하게 제주 향토음식들의 이름이 나열되는데, 흔히 알고 있던 관광지의 가격과는 한참 거리가 있어 보였습니다. 일단 1인 갈치조림이 나온다는 데부터 이 가게가 범상치 않다는 걸 알 수 있죠.

제 음식점 취향이 들킬 것 같은데, 이 감성을 글로 표현하기 힘들어 사진으로 남깁니다. ⓒ엄지용

잠깐 잊고 있었지만, 아마 이번 여름에 몇 번은 더 제주에 갈 것 같습니다. 팬데믹 기간 모든 이들이 모이며 북적이던 힙함과는 거리가 멀어졌지만, 오히려 더욱 정겨운, 그리고 따뜻한 감성을 잊지 못하기 때문입니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

‘브랜드 커머스’ 되고 싶은 오늘의집

국내 1위 인테리어 버티컬 커머스 플랫폼이자 성공한 커뮤니티 커머스 서비스로 유명한 ‘오늘의집’의 성장을 만든 공신 중 하나는 자타공인 ‘코로나19’ 팬데믹이었습니다. 강제적인 비대면 사회의 도래로 집에 머무는 사람들이 많아지면서, 가구 및 인테리어 소품 구매에 대한 관심이 늘어났고요. 유동성 호황기와 연결된 부동산 투자 광풍과 맞물려 늘어난 이사 수요 또한 가구 및 인테리어 소품 구매를 늘리는 호재였습니다. 실제 오늘의집의 트래픽은 팬데믹이 절정이었던 2021년에 역대 최고치를 찍었죠.

안타깝게도 오늘의집의 트래픽은 엔데믹이 왔다고 이야기되는 2022년 이후 지금까지 역성장 및 성장 정체를 면치 못했습니다. 와이즈앱에 따르면 오늘의집의 월간 순 방문자(MAU) 숫자는 2021년 12월 466만에서 2022년 12월 기준 322만으로 급격히 떨어졌고요. 비교적 최근인 2024년 5월 오늘의집의 MAU를 보더라도 347만 수준으로 여전히 전성기의 숫자를 회복하지 못하고 있습니다.

오늘의집 및 주요 버티컬 커머스 플랫폼의 MAU 변화 추이. 여전히 2021년 전성기의 숫자를 회복하지 못했다. ⓒ와이즈앱

그 이유는 여러분 모두가 느낀 것과 동일합니다. 2022년 하반기부터 본격화된 인플레이션과 소비 침체는 이커머스 업계의 불황으로 다가왔고요. 같은 시기 인플레이션을 잡기 위한 금리 인상과 이로 인한 투자 유동성 악화는 그간의 부동산 광풍을 일순 멈춰버렸거든요. 이사 수요가 줄어들었고, 가구 및 인테리어 소품 소비는 기저의 영향을 피할 수 없게 된 것입니다.

물론 오늘의집에 따르면 트래픽과 별개로 매출 및 거래액 지표는 매년 최대치를 갱신하고 있었다고 합니다. 2023년에는 거래액과 매출 등의 성장지표 뿐만 아니라 ‘수익성’ 확보를 위해서도 부단히 노력하고 있었고요. 결과적으로 2023년 11월 기준 월간 첫 흑자, 2023년 연간 기준 조정 EBITDA 흑자 전환에 성공했습니다.

하지만 이와 별개로 오늘의집은 이미 수천억원의 투자를 받아 유니콘 리그에 들어섰을 정도로 기업가치에 대한 기대치가 높습니다. 이런 상황에서 회복되지 않은 트래픽 지표는 높은 기업가치를 어떻게든 설명해야 하는 오늘의집 입장에서 상당한 부담으로 작용하고 있을 것으로 보입니다. 어쨌든 ‘성장 반전’이 필요한 상황이라는 것입니다.

반전을 만들 3대 성장 키워드

커머스 전문 미디어 데일리트렌드가 최근 주최한 <넥스트 커머스 2024>에 패널로 참석한 정운영 오늘의집 커머스 총괄(Head of Commerce)은 “(오늘의집에게 있어) 올해 2024년은 굉장히 중요한 해고, 내년 상반기까지 더 중요할 거라 생각한다”며 “지난해 이익 개선을 굉장히 많이 했고, 이를 바탕으로 올해 다시 새로운 단계의 성장을 해야 하는 순간”이라 현재 상황을 평했습니다.

정 총괄에 따르면 오늘의집이 최근 6개월에서 1년 정도 집중한 것은 셀러 툴과 같은 커머스 인프라의 구축 및 고도화였는데요. 앞으로는 오늘의집이 초점을 맞춘 인테리어 및 라이프스타일 버티컬에서 ‘고객 경험’ 구축에 더 집중한다는 설명입니다. 정 총괄은 커머스 측면에서 이를 달성하기 위한 세 가지 전략 방향을 소개했는데요. 각각 키워드를 뽑는다면, ‘브랜드 커머스’와 ‘단독 상품 확충’, ‘서비스 강화’인데 이에 대해 조금 더 자세히 정리합니다.

① 브랜드 커머스

오늘의집이 보기에 리빙 및 라이프스타일 시장에서는 오랫동안 소비자의 브랜드 선호도가 특별히 크지 않았다고 합니다. 대부분의 소비자들은 선호 브랜드는커녕, 어떤 리빙 브랜드가 있는지조차 제대로 인지하지 못할 정도였다고 하는데요. 하나 지난해부터 리빙 시장에서도 차차 인디 브랜드가 등장하며 성장하는 움직임이 오늘의집에게도 관측됐다고 합니다.

오늘의집이 첫 번째 성장 전략으로 ‘브랜드 커머스’에 주목한 것도 이 때문인데요. 앞으로 오늘의집은 브랜드를 육성하고, 성장을 지원하는 플랫폼의 역할을 강화하고자 하고요. 특히 여기서는 오늘의집의 그간 성장을 이끌었던 ‘콘텐츠’를 보다 적극적으로 입점업체 브랜딩에 활용한다는 계획입니다.

이는 오늘의집이 오랫동안 데이터로 증명했던 ‘콘텐츠를 본 사용자는 그렇지 않은 사용자보다 플랫폼에서 더 많이 구매하고, 오래 머무른다’는 원칙에 대한 믿음이 있기 때문에 시도하는 방법이고요. 사용자가 공유하는 집꾸미기 콘텐츠뿐만 아니라, 브랜드의 스토리를 보여줄 수 있는 커머스단에서 제작한 콘텐츠도 노출해나간다는 계획입니다.

한 편에서 자연히 나올 수 있는 콘텐츠 상업화에 대한 우려에 대해서 정 총괄은 “어떻게 보면 상업적인 프로모션처럼 보일지 모르지만, 사용자들이 좋아하는 어떤 브랜드의 이야기일 수도 있다”며 “오늘의집은 기본적으로 커머스 판매를 위해 콘텐츠를 이용하기 보다는, 콘텐츠에서 일어나는 일들을 커머스에서 어떻게 활용할까 고민하는 회사”라고 설명했습니다.

② 단독 상품 확충

오늘의집 커머스가 나아갈 두 번째 방향은 ‘단독 상품’ 확충입니다. 여기서 단독 상품이라 함은 오늘의집이 자체 기획한 PB(Private Brand) 상품을 늘려가겠다는 것은 아니고요. 결국 앞서 이야기했던 ‘브랜드 커머스’와 연결되는 부분인데, 오늘의집에 입점해 상품을 팔고 있는 셀러 및 브랜드사가 기존 시장에 없었던 새로운 상품을 기획 및 개발하도록 플랫폼인 오늘의집이 지원하겠다는 데 초점이 맞춰져 있습니다.

정 총괄의 예시에 따르면 오늘의집은 입점 파트너사들이 상품 기획 과정에서 활용할 수 있는 트렌드 데이터를 제공하거나요. 오늘의집 커뮤니티에서 활동하는 사용자들을 대상으로 패널 조사 진행을 돕는 것도 상품 기획을 지원하는 방법 중 하나로 보고 있었습니다. 또 상품 판매를 본격화하는 시점에서 오늘의집의 콘텐츠 지원을 하겠다는 이야기도 언급됐는데요.

정 총괄의 발언은 오늘의집이 플랫폼 입점 판매자 및 브랜드 대상 광고 및 성장 지원을 솔루션 형태로 판매하겠다는 맥락처럼 해석됐습니다. 이는 기존 오늘의집 커머스에서 발생하는 사용자 트래픽이나 상품 거래액과 무관하게 오늘의집 매출과 이익에 기여할 수 있는 방법이 되고요. 광고와 솔루션 사업의 성과에 따라서 플랫폼 거래액 증가 동반도 가능한 만큼, 앞으로를 주목할 필요가 있어 보입니다.

③ 서비스 강화

마지막 세 번째 오늘의집이 강조한 전략 방향은 ‘서비스 강화’입니다. 정 총괄에 따르면 오늘의집은 라이프스타일 및 인테리어 버티컬 커머스에서 필요한 서비스가 무엇인지 지속적으로 고민하고 있습니다. 다만, 그 서비스가 무엇인지 구체적인 언급은 아꼈는데요.

정 총괄에 따르면 과거 장보기 버티컬 커머스에서는 핵심 서비스가 ‘새벽배송’으로 발현됐다면요. 오늘의집이 생각하는 버티컬 서비스 강화란 ‘물류’ 형태일 수도 있고, ‘금융 지원’ 형태일 수도 있고, 혹은 ‘구매 방식’의 혁신일 수도 있는데요. 무엇이 됐든 그냥 물건만 파는 것이 아니라 라이프 스타일 버티컬에 맞는 다양한 상품과 서비스를 사고 파는 맥락을 강화하고자 노력하고 있다는 설명입니다.

전성기 ‘트래픽’을 넘어서려면

사실 인테리어 버티컬 커머스 운영에 있어서 가장 어려운 부분은 ‘반복 구매’를 만들기 어려운 상품들이 다수 포진해 있다는 점에서 찾을 수 있지 않을까 싶습니다. 아무래도 침대나 책상, 의자와 같은 가구를 짧은 빈도에 여러 차례 구매하는 고객들은 많지 않을 테니까요.

또 결혼, 이사 등 집을 꾸밀 일이 있을 때면 이벤트 발생 직전 약 3개월 간 오늘의집에 굉장히 밀도 있는 사용자 유입이 발생한다곤 하는데요. 헌데 결혼이나 이사 같은 일이 몇 달 마다 한 번씩 있는 것은 아니잖아요? 결국 이벤트가 끝난 이후에도 이러한 사용자들을 계속 플랫폼에 불러오는 것이 오늘의집 입장에선 큰 과제가 되는 것입니다.

그렇다면 오늘의집은 어떻게 플랫폼에 방문하는 사용자의 빈도를 높일 수 있을까요? 여기서 오늘의집은 인테리어 상품의 구매 특징을 주목했습니다. 오늘의집 사용자들은 같은 상품을 여러 번 구매하는 일은 많지 않지만요. 집에 둘 수 있는 다양한 인테리어 소품을 니즈가 발생했을 때마다 지속적으로 구매하는 패턴은 보였기 때문인데요.

이와 유사한 구매 패턴을 강화한다면 플랫폼에 유입되는 사용자의 방문 빈도와 거래액은 동시에 늘어날 가능성이 존재하고요. 따라서 오늘의집은 사용자가 지속적으로 오늘의집에 방문할 만큼 더 많은 다양한 새로운 독립적인 상품을 보여주고, 그 상품들을 구매하는 활동이 사용자 라이프스타일에 도움이 된다는 메시지를 콘텐츠를 통해 전달하기 위해 부단히 노력하고 있었습니다.

정리하자면 오늘의집은 ‘콘텐츠’와 ‘커뮤니티’라는 팬데믹 시기 그들의 성장을 이끌었던 경쟁력을 바탕으로, 버티컬 브랜드의 성장을 지원하는 파트너가 되는 방향으로 그들의 성장 전략을 재편하는 모습이고요. 고객 서비스 측면에서도 다양한 비즈니스 전개 가능성을 시사하면서 트래픽 측면의 반전까지 꾀하고 있었는데요. 앞으로 오늘의집의 도전이 어떤 결과로 발현될지 함께 살펴보면 좋을 것 같습니다

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

버티컬 커머스의 고민점

오늘 국내 대표적인 버티컬 커머스 플랫폼 중 하나인 오늘의집 이야기를 전했는데요. 국내 독보적인 수준으로 물류 서비스를 강화한 플랫폼인 쿠팡의 독주에 대항하고자 각자 나름의 전략을 준비하고 있는 버티컬 커머스 기업들은 생각보다 더 많은 곳에서 찾을 수 있습니다.

먼저 한때 에이블리, 지그재그 등과 함께 동대문 시장 기반 패션 버티컬 커머스로 규모를 형성했던 플랫폼이죠. 브랜디가 그 사명을 ‘뉴넥스’로 변경하고, 커머스 컴퍼니빌더를 새로운 성장 전략으로 내세운 것 혹시 아시나요? 하이버와 서울스토어와 같이 이미 뉴넥스가 전개했던 버티컬 커머스 플랫폼처럼 다양한 영역에서 버티컬 커머스 플랫폼들을 새로 확충하여 시너지를 만들겠다는 건데요. 와중 브랜디가 이미 구축한 물류 역량은 단연 통합하면 좋을 텐데, 하이버가 이름만 같은 당일배송 서비스를 ‘따로’ 만들었네요? 그 이유는 무엇인지 커넥터스가 알아봤습니다.

다음은 국내 양대 편의점 브랜드 중 하나죠. CU의 디지털 플랫폼 ‘포켓CU’에 대한 이야기를 들고 왔습니다. 사실 포켓CU는 구색이든, 가격이든, 서비스든 쿠팡으로 대표되는 규모화된 종합몰과 비교하면 하위호환 된다는 느낌을 지울 수 없는데요. 근데 무려 쿠팡보다 뾰족한 영역이 없지 않다고요? 여전히 포켓CU가 쿠팡 이상의 거래액 규모를 만들기는 쉽지 않겠지만, ‘버티컬’ 영역에서 뾰족함은 확실히 보여주는 모습이 인상적이었습니다. 비단 이건 포켓CU뿐만 아니라 많은 오프라인 매장 기반 온라인 채널들이 참고할 수 있는 부분이기도 하고요.

세 번째 소식은 조금 색다른 버티컬 커머스 이야기인데요. 커넥터스에서 자주 다루던 소매업체가 아니라요. 유럽 등지의 패션 및 뷰티 브랜드를 한국 소매채널에 소개하는 ‘브랜드 도매상’의 이야기거든요. D2C(Direct to Customer)가 대세라 언급된 지도 한참이 지난 지금, 이들 도매상이 여전히 생존하고 심지어 성장하는 이유는 무엇일까요? 단순히 브로커가 아니라, 그 이상의 역할을 하고 있기 때문일지 모릅니다. 이탈리아 명품 브랜드인 펜디 한국지사장을 역임했고, 한국에서 창업한 프랑스인 도매상을 커넥터스가 직접 만나 이야기를 들었습니다.

마지막으로 잠깐 홍보를 하자면 다가오는 7월 24일 수요일 커넥터스의 독자 커뮤니티 ‘밋업’이 열립니다. 이번 밋업의 주제는 ‘요즘 먹히는 유통물류 기술 트렌드’고요. 국내에서 가장 큰 물류 자동화 관련 매출을 만들고 있는 기술 기업 LG CNS 실무자들이 발표자로 참가합니다. 공급망관리 최적화 및 물류 자동화와 관련한 다양한 기술 적용 사례들을 청취할 수 있는 기회인데요. 커넥터스 구독자라면 모두 무료로 참석할 수 있는 만큼, 많은 관심 부탁드려요. 살짝 스포일러 흘리자면 여석 얼마 남지 않았습니다.

[밋업] 요즘 먹히는 유통물류 기술 트렌드 with LG CNS

여기까지 오늘 커넥트레터 마무리하고요. 저희는 다음 주에 또 다른 의미 있는 유통물류 업계 소식으로 찾아오도록 하겠습니다. 독자 여러분 모두 궂은 날씨에 안전 유의하시고, 안전한 귀가되시길 바랍니다.