쿠팡의 독주가 이커머스 플랫폼, 물류에 미칠 영향(Ver. 2025)

2025. 1. 2.

내가 전문가라니

2024년의 마지막 날. 서울에서 인천으로 향하는 광역버스를 기다리다가 전화 한 통을 받았습니다. 자신을 중소기업벤처부 공무원이라고 소개한 그는 소상공인 정책 관련하여 전문가 풀을 만들고 있는데, 저를 그 안에 넣어도 될지 묻더군요. 향후 특별한 논의가 있다면 연락을 준다고 했는데, 제가 기여할 수 있는 것이 있다면 최선을 다하겠다는 답변을 했습니다.

어떻게 보면 운이 좋았던 것 같습니다. 지난 10년. 국토교통부, 해양수산부, 우정사업본부, 산업통상자원부, 공정거래위원회, 그리고 이번 중소벤처기업부까지. 유통, 물류산업과 관련한 다양한 정부 사업에 직간접적으로 참여했고, 때로는 자문위원이라는 거창한 타이틀을 얻기도 했으니까요. 여전히 스스로 전문가라 생각하진 않습니다만, 그럼에도 누군가의 인정을 받는 것은 참 기쁜 일입니다.

2021년 10월. 커넥터스를 처음 시작하면서 같은 이름의 단행본을 출간했던 기억이 납니다. 제가 생각하는 물류 이야기를 담았고, 연결하는 사람들의 이야기를 전하겠다는 커넥터스의 포부를 담았습니다. 그렇게 3년이 조금 넘는 시간이 지났는데요. 당시만 하더라도 제 한 명의 인건비도 만들지 못했던 회사는 이제 어느 정도의 여유 현금흐름을 만들어내는 안정기에 들어섰습니다.

2025년. 커넥터스는 창간 이후 두 번째 단행본 출간을 준비하고 있습니다. 이번엔 저의 이야기가 아니고요. 저희 독자의 이야기를 담을 것입니다. 처음 그를 만난 건 지금은 사라진 한 스타트업의 물류 담당자로 일하고 있었을 때였는데요. 사회초년생의 앳된 모습이 기억나는 그는 이제 수천억원 매출을 만들고 있는 브랜드 기업의 물류 운영 총괄 임원으로 일하고 있습니다. 흘러간 시간만큼 우리는 조금씩 성장했습니다.

사실 중소벤처기업부에서 저를 찾은 이유는 제가 전문가여서가 아닙니다. 시장 조사를 하던 중에 커넥터스를 알게 됐고, 유통물류 사업에 종사하는 다양한 전문가 네트워크를 저희를 통해 연결 받을 수 있다고 생각했다더군요. 추후 중소벤처기업부가 진행할 다양한 사업과 관련하여서도 자문을 해줄 수 있는 전문가를 추천받고 싶다고 했습니다. 그래요, 여전히 저는 전문가는 아니지만요. 전문가를 연결하는 전문가는 될 수 있겠다 싶더군요.

올해 커넥터스는 산업계의 브랜딩을 돕는 미디어로 자리매김할 것입니다. 비즈니스 브랜딩뿐만 아니라요. 그 안에 있는 사람들의 브랜딩을 돕고 싶습니다. 이것은 단순한 선의가 아니고요. 그래야만 버티컬 미디어인 우리도 함께 성장할 수 있다고 믿기 때문입니다. 우리는 여전히 연결이 만들어내는 가치를 믿습니다. 그렇기에 연결하는 사람들의 이야기를 전합니다. 2025년 시작될 그 여정에 독자 여러분이 함께해주길 바라면서, 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

분명한 위기 속에서 ‘기회’를 찾는다면

쿠팡의 이커머스 플랫폼 시장 독주가 시작된 지 오래입니다. 공정거래위원회가 지난해 12월 26일 발간한 이커머스 시장연구 정책보고서에 따르면 2021년까지 순결제금액 기준 1그룹(상위 1~2위 업체)으로 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 유지됐다면요. 2022년 이후로는 그 격차가 조금씩 벌어지다가, 2023년부터는 확연한 1위로 쿠팡이 부상한 모습입니다. 그 격차는 2024년에 들어서 더욱 벌어졌고요.

공정거래위원회에 따르면 2019년까지 순결제금액 기준 제1그룹 플레이어는 네이버와 지마켓/옥션이었다면, 2020년부터 네이버와 쿠팡으로 바뀌었다. ⓒ공정거래위원회

이는 2023년 2분기부터 본격화돼 최근 2024년 3분기까지 이어지고 있는 네이버 커머스 거래액 성장 둔화가 미친 영향으로 분석됩니다. 참고로 가장 최근인 2024년 3분기 쿠팡의 전년 대비 커머스 거래액 성장률은 20%, 네이버의 경우 4.3%로 그 격차는 5배에 달했습니다. 이 추세라면 올해 쿠팡의 이커머스 시장 점유율 30% 돌파는 무난하게 이뤄질 것(하나증권 추산 기준 2024년 2분기 쿠팡의 시장점유율은 26.6%)으로 예상됩니다.

와중 트래픽 기준으로 11번가를 제치고 국내 이커머스 시장 3위 플랫폼으로 새롭게 부상한 것은 ‘알리익스프레스’로 대표되는 C커머스 플랫폼입니다. 알리익스프레스는 비록 올해 트래픽 측면에서 성장 정체를 맞기도 했지만, 2024년 하반기 반등을 만들었고요. 가장 최근에는 신세계그룹의 이커머스 플랫폼 지마켓과 합작법인 설립 소식을 발표하면서 향후 시너지에 대한 업계의 관심을 모으고 있습니다.

테무의 경우 2024년 상반기 11번가를 제치고 4위 플랫폼으로 부상했으나, 하반기 기준 그 성장이 꺾였다. ⓒ와이즈앱

이 외에 11번가, 지마켓 등 중하위 그룹으로 밀려난 이커머스 플랫폼들은 모두 시장에서 트래픽과 거래액 모든 측면에서 성장 정체 및 역성장을 보이고 있습니다. 그중 유동성 악화를 견디지 못했던 티몬과 위메프는 ‘티메프 사태’라는 이름으로 기억되며 경쟁 시장에서 사실상 이탈하게 됐고요. 올웨이즈 등 엔데믹 기간에도 성장을 보여줬던 스타트업 플랫폼도 2024년 성장 정체의 바람을 피하진 못했습니다.

2024년 1월을 정점으로 하락 추세를 보이고 있는 올웨이즈의 소비자 거래지수. C커머스의 국내 마케팅 강화가 영향을 준 것으로 보인다. ⓒ혁신의숲

요약하자면 2024년은 쿠팡의 독주 추세가 선명해진 한 해였습니다. 네이버와 알리익스프레스 정도가 쿠팡의 경쟁 세력으로 남아있긴 하나, 이들 역시 2024년 단기적인 성장 정체가 관측됐던 만큼 2025년에 이를 반등할 만한 묘수가 있을지 주목할 필요가 있습니다.

실제로 2025년 네이버의 경우 ‘플러스스토어’ 출시가 예정됐고, 알리익스프레스의 경우 ‘합작법인’ 설립을 통한 신세계그룹과의 시너지 창출이 본격화되는 만큼 향후 추이를 지켜볼 필요가 있습니다. 특히 알리익스프레스의 대표적인 약점이었던 ‘서비스’가 지마켓의 물류망을 통해서 어느 정도 극복이 가능할지 살펴보는 것도 의미가 있어 보이는데, 지마켓과 알리익스프레스 결합에 대한 자세한 취재는 내일 커넥터스 멤버십 콘텐츠를 통해 송고할 예정입니다.

쿠팡의 독주가 만드는 물류의 변화

쿠팡의 독주는 물류 시장에도 변화를 만들고 있습니다. 당장 쿠팡은 올해 1월부터 풀필먼트 서비스인 로켓그로스 요금제 개편을 시작하는데요. 특히 물류 효율이 떨어지는 중대형 이상 상품에 대한 출고 및 배송비용이 크게 인상됐고, 그동안 쿠팡이 부담했던 반품 물류비용을 판매자들이 부담하게 된 것이 그 변화의 맥락입니다.

물론 쿠팡은 2027년 1월까지 전 상품에 대한 프로모션 요금을 적용할 예정이고, 이를 기준으로 본다면 네이버 배송(구 도착보장)을 포함한 경쟁 플랫폼의 물류 서비스 및 3자 물류업체의 풀필먼트 서비스와 비교하여 경쟁력 있는 단가 구조를 채택할 수 있을 것처럼 보입니다. 프로모션 중에는 신규 판매자의 로켓그로스 유입을 꾸준하게 노릴 수도 있을 것이고요. 하지만 이는 말 그대로 ‘프로모션’ 요금이고, 향후 쿠팡이 시장을 완연하게 장악했을 때도 이 정책을 유지할 지에 대해서는 판매자들의 의문이 따라오고 있습니다.

물론 당장 2025년에는 네이버 플러스스토어의 배송 서비스 강화든, 알리익스프레스와 신세계그룹의 시너지든 쿠팡에 대항하기 위한 물류 투자와 변화가 나타날 것입니다. 하지만 이러한 투자를 정말로 지속할 수 있느냐는 다른 이야기입니다. 만약 네이버든, 알리익스프레스든 소기의 투자를 ‘성장성’으로 치환하지 못한다면 이들마저도 경쟁을 포기해버리는 상황이 올 수 있을 것입니다.

이들의 방어전이 실패한다면 결국 쿠팡의 이커머스 시장 점유율이 40~50%까지 이상으로 치고 올라가는 미래까지 그릴 수 있을 것입니다. 쿠팡이 설정한 ‘2027년 1월까지’라는 로켓그로스 프로모션 기간은 이러한 확고한 경쟁우위를 만들기 위해 필요한 시간처럼 보이는데요. 결국 쿠팡의 바람처럼 시장이 평정된다면 물류비용은 ‘정상화’라는 이름으로 입점 판매자들의 부담으로 전가될 가능성은 충분히 존재합니다.

가시화된 3PL의 위기

한 편에서 3PL 기업들의 입장도 조금 살펴볼 필요가 있는데요. 현재 풀필먼트 서비스를 제공하는 3PL 업체들은 상위 이커머스 플랫폼들의 풀필먼트 서비스 진출로 인해 단독으로 판매자를 영업하는 것이 굉장히 어려워졌습니다. 쿠팡이든 네이버든 플랫폼 기업들은 고객 전방에서 발생하는 트래픽을 활용하여 노출 및 매출 증대를 유인으로 마치 ‘마케팅 솔루션’처럼 자사 풀필먼트 서비스로 판매자들을 끌어 모으고 있는데요. 3PL 기업들은 이러한 형태의 영업이 불가능하기 때문에, 경쟁이 쉽지 않습니다.

한 편에서 이커머스 플랫폼을 중심으로 ‘공유물류’ 서비스가 확산되고 있는 것도 3PL 기업들에게는 부담이 되고 있습니다. 쿠팡의 ‘벤더플렉스’, 네이버의 ‘판매자 도착보장’이 대표적인 서비스인데요. 이는 자사 창고를 갖추고 있는 브랜드 기업들이 해당 창고에서 쿠팡 및 네이버 고객 주문을 처리하고, 고객까지 배송을 대행하는 구조입니다. 플랫폼은 인프라 비용 투자 없이 물류를 처리할 수 있다는 유인이 있지만, 3PL 기업은 잠재고객을 빼앗길 수 있다는 위기로 작용할 수 있습니다.

저는 최근 우연히 쿠팡 벤더플렉스를 시작한 한 브랜드 기업 대표와 이야기를 나눌 기회가 생겼는데요. 이 분은 벤더플렉스를 시작하고 한 달 정도가 지났는데, 오히려 물류비용이 기존보다 크게 늘어나서 고민이라는 이야기를 저에게 전하더군요. 벤더플렉스를 한다면 쿠팡 물류센터까지 입고 비용을 절감할 수 있을 것 같은데, 오히려 비용이 늘어나다니 그 이유가 궁금했는데요. 쿠팡 시스템에 적응하기까지의 온보딩 시간, 쿠팡의 빠른 물류를 처리하기 위한 운영 기준 충족 등을 고려한다면 오히려 비용이 늘어난다는 설명이었습니다.

그럼에도 그가 벤더플렉스를 도입한 이유가 궁금했는데 결국 ‘매출 증대’에 대한 기대 때문이더군요. 주변에서 먼저 벤더플렉스를 시작했던 브랜드 회사로부터 매출 증대 효용이 분명하다는 이야기를 들었다고요. 다시 말하지만 이런 형태의 서비스를 물류만 대행하는 3PL 기업이 제공하는 것은 불가능하고요. 결국 3PL 기업들은 트래픽을 창출하는 상위 플랫폼과 연합하여 풀필먼트 서비스 일부를 대행하는 포지션으로 방향을 선회하는 모습입니다.

2025년 3PL 기업들은 물류 측면에서 임가공 등으로 부가가치를 만들고, 여러 해외 플랫폼과의 연결성을 강화하여 현지 고객까지의 ‘크로스보더 물류’ 서비스 확장 등을 통해 차별화를 모색하는 시도들이 늘어날 것으로 보입니다. 다만, 이러한 형태의 물류 서비스는 이커머스 플랫폼들 역시 진출이 가능한 만큼, 뚜렷한 부가가치 제공에 대한 고민이 필요해 보이고요.

한 편에서 ‘가치중립적’으로 여러 플랫폼의 서비스를 대행할 수 있다는 건 3PL 기업의 장점으로 보이는데요. 소비 침체로 쿠팡과 경쟁하는 플랫폼들이 자체 물류 투자에 부담을 느끼고 있는 상황은 3PL 기업의 기회가 될 수 있어 보입니다. 여기서 확고한 ‘동맹군’으로 자리 잡는 운영이 필요할 것이고, 이를 위해서는 전방 주문채널과 운영 파트너들 간의 연결성을 만드는 IT 역량이 필요할 것이라 생각됩니다.

요약하자면 2025년은 커머스 플랫폼과 물류 모두에 있어서 중요한 기점이 될 것입니다. 결국 쿠팡에 대항하는 네이버, 알리익스프레스 등 경쟁 플랫폼들이 얼마나 선방하느냐가 관전 포인트이고요. 쿠팡의 버티컬 플랫폼 영역 침공까지 본격화된 상황이기 때문에 CJ올리브영, 무신사, 컬리, 오늘의집 등 각 영역 1위 플랫폼들의 대응도 중요해질 것으로 보입니다. 이들의 성패에 따라서 향후 브랜드 및 판매자, 물류기업들의 전략도 변화할 가능성이 높은데요. 2025년 커넥터스는 이 변화를 꾸준하게 추적하며 여러분에게 전하고자 합니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

덕분에 성장할 수 있었습니다

커넥터스 콘텐츠 역시 연결이 만듭니다. 저와 신승윤님을 포함한 저희 내부 필진뿐만 아니라요. 매달 한 꼭지씩 브랜드, 리테일, 테크 등 각 영역에 전문성을 갖춘 파트너 미디어와 제휴를 통해서 독자 여러분에게 더 다양하고 깊이 있는 소식을 전해드리고자 노력하는데요.

먼저 브랜드 커머스 영역에서는 ‘데일리트렌드’의 도움을 많이 받고 있습니다. 오랫동안 패션업계와 리테일 비즈니스를 다루는 버티컬 미디어를 운영하던 김소희 대표님의 도움을 받고 있는데요. 이번에는 ‘아식스’의 소식입니다. 아식스는 소비 침체가 지속됐던 2024년, AI와 같은 뜨는 비즈니스를 운영하는 것도 아닌데도 폭발적인 성장 반등을 만들었는데요. 히로타 야스히로 아식스 CEO가 취임한 2018년을 기점으로 그 오랜 변화의 모멘텀을 추적해봅니다.

다음으로 리테일 영역을 넘어 사고 파는 것을 모두 다루는 미디어죠. ‘트렌드라이트’를 운영하는 기묘한님과도 제휴를 통해 매달 한 꼭지씩 오리지널 콘텐츠를 공급받고 있습니다. 가장 최근에 송고됐던 이 콘텐츠는 지난해 12월, 가장 많은 커넥터스 독자가 읽은 콘텐츠로 선정되기도 했는데요. 바로 나이키를 비롯한 누군가에게는 실패 사례로 꼽히는 D2C(Direct to Customer)에 관한 이야기입니다. 앞서 설명한 ‘아식스’는 성공 사례로 D2C를 언급하고 있는 만큼, D2C 그 자체가 문제가 돼서는 안 된다는 생각이 들었습니다.

마지막으로 저희와 같이 네이버 프리미엄콘텐츠에 입점한 미디어 채널이자, 테크 주제 1위 채널이기도 하죠. ‘픽쿨’ 이태호 대표님을 통해서도 매달 한 꼭지씩 콘텐츠를 공유 받아 커넥터스 독자 여러분에게도 전달 드리고 있습니다. 특히 픽쿨은 해외 현지 컨퍼런스 방문을 통해 현장감 넘치는 소식을 전달하고 있는데, 이번에 공유 드린 이케아의 소식도 지난해 열린 <웹서밋 2024>의 발표 내용을 기반으로 합니다. 글로벌 규제와 함께 화두가 되고 있는 ‘지속가능한 공급망’에 대한 고민을 다루고 있으니, 관심 있는 분들이라면 일독을 권합니다.

2025년 새해 첫 커넥트레터는 여기까지입니다. 저는 뱀띠고, 토 기운에 몰빵한 사주라 물이랑 친하다고 하는데요. 올해가 을사년, 푸른 뱀의 해라고 하니 뭔가 좋은 일이 있을 것 같은 기분이 드네요. 여기까지 읽어주신 독자 여러분 모두 새해 복 많이 받으시고요. 더 큰 성장과 안녕을 기원합니다.