[와이낫] 스몰 브랜드의 ‘자사몰’ 집중 전략, 아직 유효한가요?

2025. 4. 17.

작은 브랜드 자사몰의 고민이 있다면

얼마 전 브랜드 자사몰을 운영하는 한 판매자의 고민을 전해들었습니다. 이 분은 원래 쿠팡에 입점하여 상품을 판매하던 셀러였는데요. 계속해서 새로운 상품을 발굴하고, 가격 경쟁을 반복할 수밖에 없는 구조에 지쳐서 몇 년 전 한 브랜드의 제안을 받아 국내 자사몰 운영 대행을 시작했습니다. 독립적인 브랜드 상품을 나만의 상품을 전시하는 공간에서 팔 수 있다면 플랫폼의 정책에 판매 성과가 결정되는 구조를 벗어나, 자연스럽게 브랜드를 좋아하는 고객들이 플랫폼에 남게 될 것이라 생각했기 때문입니다.

그렇게 시간이 흐른 지금. 이 분에게는 새로운 고민이 생겼습니다. 쿠팡 입점 판매에 집중하던 때와 비교하여 확연히 떨어진 ‘매출’ 때문이었는데요. 네이버, 메타(페이스북, 인스타그램 등) 등 여러 매체에 광고를 집행했으나 광고비 이상의 매출 성과는 좀처럼 나오지 않았고요. 어렵사리 구매 전환을 만들더라도, 이들 고객이 자사몰에 계속 머무르며 재구매까지 하도록 만드는 건 또 다른 숙제로 다가왔습니다.

이 분은 지금 유튜브, 쓰레드와 같은 소셜 미디어 채널을 키우는 데서 활로를 찾고 있습니다. 매체 광고에 의존하지 않고 고객을 획득하기 위해서는 결국 콘텐츠와 미디어의 힘이 필요하다고 생각했기 때문인데요. 다만 소셜 미디어 채널에 충분한 팔로워를 확보하는 데는 아무래도 꾸준하게 매력적인 콘텐츠를 업로드 하는 등의 노력과 시간이 필요했고요. 와중에도 사업 자금은 타들어가고 있는 만큼 ‘브랜드 자사몰’에 계속 집중, 투자하는 것이 맞는지 고민에 빠진 것입니다.

[함께 읽으면 좋아요! : 길어지는 나이키의 겨울, 엘리엇 힐 신임 CEO의 돌파구, 커넥터스]

이 분은 성장에 투하할 수 있는 자원이 상대적으로 부족한 소형 브랜드 사업자였는데요. 문득 이 분뿐만 아니라 성장을 위해 고민하는 다른 브랜드 기업들은 ‘자사몰’ 운영에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지 궁금해졌습니다. 한때 D2C(Direct to Customer) 전략의 핵심 선택지로 대두되기도 했던 ‘자사몰’은 지금 이들에게 어떤 의미를 갖고 있을까요? 여전히 충분한 투자를 해야 할 선택지로 인지되고 있을까요? 일전 커넥터스는 ‘그럼에도 자사몰을 포기하면 안 되는 이유’를 콘텐츠로 전했다면요. 오늘은 또 다른 관점의 이야기를 해보겠습니다.

[함께 읽으면 좋아요! : D2C의 종말? 그럼에도 자사몰을 포기해선 안 되는 이유, 커넥터스]

AI가 답해준다면 :

여전히 ‘자사몰’은 유효합니다

먼저 인공지능(퍼플렉시티 프로)에게 앞서 정리한 문장들을 그대로 프롬프트로 입력하여 질문했습니다. “자사몰 기반의 D2C 전략은 단순한 유행을 넘어 브랜드의 장기적 성장과 자생력 확보를 위한 필수 전략으로 자리잡고 있다”는 인공지능의 답이 돌아왔는데요. 특히 어느 정도 규모가 있는 대형 브랜드일수록 자사몰의 중요성을 더욱 크게 인식하고 있다는 설명입니다. 인공지능이 전해준 그 이유는 다음과 같습니다.

1. 여전히 자사몰 집중 전략이 유효한 이유

① 브랜딩과 고객 경험의 주도권 확보

자사몰은 브랜드가 제품 노출 방식, 가격, 프로모션, 고객 커뮤니케이션 등 모든 과정을 직접 통제할 수 있는 공간입니다. 이를 통해 브랜드 정체성을 일관되게 전달하고, 고객 경험을 차별화할 수 있습니다. 플랫폼에서는 수많은 경쟁 상품과 가격 비교에 노출되어 브랜딩이 어렵지만, 자사몰에서는 브랜드만의 스토리와 가치를 온전히 전달할 수 있습니다.

② 고객 데이터와 인사이트 확보

자사몰을 운영하면 고객의 구매 이력, 행동 패턴, 선호도 등 다양한 데이터를 직접 수집할 수 있습니다. 이 데이터는 상품 기획, 마케팅, 서비스 개선 등 다양한 영역에서 활용되어 브랜드의 경쟁력을 높입니다. 반면, 플랫폼에서는 제한된 정보만 제공되어 고객 이해에 한계가 있습니다.

③ 수익성 개선과 비용 구조의 안정화

플랫폼 입점 시 발생하는 높은 수수료, 광고비, 프로모션 비용 등에서 자유로워질 수 있습니다. 장기적으로는 자사몰을 통해 수익성을 개선하고, 외부 정책 변화(수수료 인상, 프로모션 정책 변경 등)에 따른 리스크를 줄일 수 있습니다.

④ 고객 충성도와 록인(Lock-in) 효과

자사몰은 멤버십, 포인트, 맞춤형 서비스 등 다양한 방식으로 충성 고객을 확보하고, 재구매율을 높일 수 있습니다. 실제로 대형 식품업체의 자사몰 재구매율이 68%를 넘는 등, 자사몰이 충성 고객 관리에 효과적임이 입증되고 있습니다.

2. 자사몰 운영의 현실적인 도전과 변화

한편, 인공지능은 자사몰 운영의 현실적인 도전과 변화에 대해서도 함께 정리하여 전달해줬습니다. 결국 자사몰에 편중된 운영이 아니라, 플랫폼 입점과 병행하여 적절한 ‘채널 믹스’가 필요하다는 의견으로 읽혔는데요. 인공지능이 정리한 자사몰 운영의 어려움은 다음과 같습니다.

① 고객 유입의 어려움

자사몰은 플랫폼과 달리 자연 유입이 적어, 초기에는 광고, 콘텐츠, 소셜 미디어 등 다양한 방식으로 고객을 직접 유치해야 합니다. 이 과정에서 광고비 부담이 커질 수 있으며, 단기적으로는 매출이 기대에 미치지 못할 수 있습니다.

② 콘텐츠와 소셜 미디어의 중요성

최근 대형 브랜드들은 단순 광고보다는 유튜브, 인스타그램, 쓰레드 등 소셜미디어와 연계한 콘텐츠 마케팅에 집중하고 있습니다. 매력적인 콘텐츠로 브랜드 팬덤을 만들고, 이를 자사몰로 유입시키는 전략이 점점 중요해지고 있습니다. 실제로 카페24의 ‘유튜브 쇼핑’ 등은 소셜미디어에서 트래픽을 유도하고, 자사몰은 구매의 종착지로 활용하는 새로운 흐름을 보여줍니다.

③ 플랫폼과 자사몰의 균형 전략

대형 브랜드들도 여전히 쿠팡, 네이버 등 대형 플랫폼을 병행 운영합니다. 플랫폼은 신규 고객 유입과 매출 확대에 유리하고, 자사몰은 충성 고객 관리와 브랜딩에 집중하는 식으로 역할을 분리하는 것이 일반적입니다. 장기적으로는 오픈마켓 의존도를 낮추고 자사몰 비중을 점진적으로 키우는 전략이 선호됩니다.

한 편 인공지능은 ‘소형 브랜드에게 있어서도 자사몰 집중 전략은 아직 유효한지’ 묻는 저의 추가 질문에 대해서 “그 성공 가능성과 효과는 브랜드의 목표와 자원, 실행 방식에 따라 크게 달라지지만, 소형 브랜드에게도 자사몰 집중 전략은 유효하다”는 답을 했습니다. 다만 “오픈마켓은 빠른 고객 유입과 매출 확대에 유리하므로, 자사몰과 병행 운영하며 각 채널의 전략을 살리는 전략이 현실적”이라며 “단기 성과에 집착하기보다는 장기적 관점에서 브랜드 자산을 쌓아가는 노력이 병행돼야 한다”는 조언을 곁들였습니다.

밝히자면 저 또한 인공지능이 정리해준 의견에 전반적으로 공감합니다. 실제 커넥터스 콘텐츠에서 소개했던 여러 브랜드 성공 사례를 보더라도 ‘자사몰’을 적절히 활용하여 높은 매출을 만들어낸 곳은 꽤나 많았으니까요.

하지만 한 편에서는 서두에 전했던 소형 브랜드 운영사 대표의 고민처럼, 이런 전략은 자원이 충분한 대형 브랜드들의 전유물이 아닌가 싶은 의문도 들었는데요. 실제 수억~수백억원 수준의 매출을 만들어내고 있는 스몰 브랜드 기업 대표들의 생각은 어떨까요? 이제 본격적인 현장의 이야기를 시작합니다.

AI도 모르는 이야기들 :

중요한 건 ‘자사몰’이 아니라고!

월매출 수억원을 만들어본 경험이 있는 판매자이자 판매자 교육 사업을 운영하고 있는 장진환 ㈜성공하는습관 대표는 스스로 ‘마이크로 브랜드 빌더’를 추구한다고 소개합니다. 그가 이야기하는 마이크로 브랜드란 메가 브랜드에 비해서는 잘 알려지지 않았지만, 그럼에도 불구하고 작은 팬덤이 있고 적당한 규모로 꾸준하게 팔리는 브랜드를 의미합니다.

이를 만들기 위해서는 브랜드의 차별점을 뾰족하게 만드는 것이 필요한데요. 여기서 차별점이란 기능뿐만 아니라 특정 타깃을 대상으로 소구하는 마케팅 메시지가 수반돼야 한다는 설명입니다. (이 마케팅 작업을 포함한 자세한 내용은 추후 장 대표와 진행한 인터뷰 콘텐츠를 통해 구체적으로 다룰 예정입니다.)

① 자사몰보다 중요한 것은 ‘브랜딩’

장 대표의 관점에서 중요한 것은 자사몰보다는 ‘브랜딩’ 그 자체입니다. 그는 브랜딩을 “브랜드의 검색량을 높이는 것”으로 정의하는데요. 이를 목표로 꾸준히 마케팅 작업을 반복한다면 언젠가 쿠팡에서 판매하던 내 상품이 플랫폼 정책에 의해서 사라져도, 나의 상품을 검색하는 고객들은 네이버에서, 혹은 자사몰에서 상품을 구매하게 된다는 것이죠.

“판매자들을 만나서 ‘브랜딩을 하려면 어떻게 해야 되냐’고 묻는다면 모두의 생각과 정의가 다릅니다. 그만큼 브랜딩은 막연하고, 추상적이고, 어려운데요. 그걸 어떻게 구체화 하느냐. 저는 ‘브랜드 검색량을 높이는 것’이 전부라고 생각합니다. 그래서 저는 블로그 마케팅을 하더라도 상품 판매 페이지로 연결되는 아웃링크를 콘텐츠에 곧바로 달아두지 않습니다. 그보다는 ‘살거면 OOO 공식몰로 가서 사~’, ‘OOO 상품 검색해~’와 같은 문구를 붙여서 콘텐츠를 본 사람들이 저의 브랜드를 검색하도록 유도하죠”

- 장진환 ㈜성공하는습관 대표

② 자사몰이 충성고객을 만든다는 착각에 관하여

이제는 조금 더 큰 규모로 자사몰을 운영하는 브랜드의 이야기를 들어보겠습니다. 아동패션 브랜드 ‘오즈키즈’를 비롯한 연매출 170억원 규모의 멀티 브랜드를 운영하는 최철용 오픈한 대표는 ‘자사몰’을 운영한지 10년이 넘었습니다. 외부 판매채널 입점을 병행하기에 현재 자사몰 매출 비중은 30% 정도가 되는데요. 전용 굿즈를 제공하거나, 자사몰 회원 전용 이벤트나 자수 서비스를 진행하는 등 고객들이 외부 판매채널 대비 자사몰을 이용해야 하는 이유를 만들고자 노력하고 있었습니다.

다만 이렇게 자사몰을 규모 있게 운영하는 그로부터도 의외의 답변도 받을 수 있었습니다. 흔히 브랜드 입장에서 자사몰을 운영하는 이유는 ‘충성 고객을 확보’하고, ‘외부 플랫폼 입점 대비 수익률이 높다’는 점이 꼽히고요. 이건 앞서 인공지능이 꼽은 ‘브랜드의 자사몰 집중 전략이 아직 유효한 이유’이기도 한데요. B씨에 따르면 이와 같은 효용이 과거에는 몰라도, 지금은 더 이상 유효하지 않다는 것입니다.

“저도 옛날에는 착각을 했지만, 최근 깨달았습니다. 흔히 자사몰을 운영하는 브랜드사는 자사몰에 가입한 회원들을 나의 브랜드를 좋아하는 ‘충성 고객’으로 여기곤 하는데요. 생각보다 이 고객들은 축적이 되지 않습니다. 100만 자사몰 회원이 있다고 하더라도 이들은 너무 빨리 우리 브랜드를 잊고, 재방문, 재구매를 하지 않습니다. 그만큼 우리는 브랜드 충성도가 굉장히 낮은 시대를 살고 있는 거죠. 그렇다고 자사몰의 수익률이 탁월하게 좋은가 묻는다면 이것도 잘 모르겠습니다. 과거 메타 광고비가 저렴했던 시대에는 괜찮았지만, 지금은 아니죠. 광고비가 너무 올라갔습니다.

그럼에도 불구하고 여전히 자사몰이 갖는 가치는 있다고 생각합니다. 특히 우리 고객들을 이해하는 데 도움이 되는 것은 분명해서, 자사몰 회원과의 소통을 바탕으로 새로운 상품을 기획하고 우리가 나아가야 할 방향을 결정하는 데 활용하고 있습니다. 지금은 그 가치가 자사몰 운영에 들어가는 자원 대비 크다고 보는 건데, 미래 어떤 시점에는 이게 작아질 수도 있을 것 같네요. 그렇다면 자사몰에 주는 힘도 지금보다는 줄일 것 같고요”

- 최철용 오픈한 대표

③ 자사몰 집중에 앞서 던질 ‘두 가지 질문’

마지막으로 커넥터스는 이혜미 언더독스 비욘드에듀그룹장의 이야기를 들어봤습니다. 이 그룹장은 벌꿀 브랜드 ‘꿀빠는시간’을 창업하여 연매출 수억원 규모를 만든 경험이 있고요. 지금은 스타트업 및 창업 교육업체 언더독스에서 일하며, 네이버 프로젝트꽃팀과 협력하여 스마트스토어 판매자의 브랜드 성장을 지원하는 <네이버 SME 브랜드 런처>에서 메인 코치를 담당하고 있습니다.

이혜미 그룹장은 벌꿀 브랜드 ‘꿀빠는시간’의 브랜드 빌더이기도 하다. ⓒ인스타그램 캡처

먼저 이 그룹장은 “여전히 자사몰에 집중하는 것이 유효한 브랜드는 존재한다”는 말로 운을 띄웠습니다. 하지만 모든 브랜드 판매자에게 자사몰이 유효한 것은 아니고요. 우선순위를 따진다면 자사몰을 만드는 것보다, 자사몰에 트래픽을 모을 수 있는 역량이 브랜드에게 있는지 점검해보는 것이 더 중요하다는 의견을 전했습니다.

“이커머스의 매출 지표는 ‘유입수’와 ‘전환율’, ‘객단가’의 곱 연산으로 측정할 수 있습니다. 자사몰은 그 중에서도 ‘유입’이 가장 중요한 채널입니다. 예를 들어 브랜드 운영자가 인플루언서라 이미 몇 만의 소셜 미디어 팔로워가 있다면 다른 사람보다 더 빠른 유입을 만들 수 있겠지만요. 대부분의 브랜드들은 이러한 유입채널이 없기 때문에 ‘광고’를 하는 것입니다. 자사몰은 여전히 브랜드에게 유효하지만, 자사몰을 잘 운영하기 위해서는 고객 유입을 만드는 전략을 설계해야 합니다. 이러한 전략이 없다면 자사몰 운영의 통제권이 브랜드에게 없다는 걸 의미합니다”

- 이혜미 언더독스 비욘드에듀그룹장

이 그룹장이 전하는 또 하나의 체크리스트가 있습니다. 대부분의 브랜드 업체들은 자사몰뿐만 아니라 네이버, 쿠팡을 비롯한 여러 판매채널에서 ‘멀티호밍’을 하는데요. 와중 자사몰이 성장하기 위해서는 똑같은 상품을 판매하는 여러 판매채널 중에서 고객이 ‘자사몰’을 선택하여 방문할 이유를 만들어줘야 한다는 것입니다.

이 그룹장에 따르면 네이버, 쿠팡에 내는 수수료나 광고비를 자사몰 방문 고객에 대한 혜택이나 이벤트로 풀어내는 브랜드 운영사들이 많은데요. 이들은 고객에게 자사몰에 방문해야 더 저렴하고, 또는 더 많은 사은품을 얻어가고, 또는 더 관리를 받는다는 느낌을 주기 위해서 부단히 노력하고 있다는 설명입니다.

“브랜드가 자사몰 외에 여러 판매채널을 늘리는 것은 결국 ‘유입경로’를 확보하기 위한 목적입니다. 자사몰의 힘만으로 목표한 유입을 만들 수 없다면, 여러 판매채널에 입점하여 고객을 나눠 데리고 옴으로 목표한 숫자를 만드는 것이 가능하니까요. 이 유입은 광고로 돈을 써서 만드는 것, 콘텐츠를 바탕으로 돈을 안 쓰고 자연유입을 만드는 것이 모두 가능합니다.

여기서 유의할 점은 유입채널의 성과를 분석하여 비즈니스의 현황을 파악할 수 있어야 한다는 겁니다. 고객이 우리 브랜드를 얼마나 검색하는지, 어떤 채널을 통해 얼마나 들어왔는지, 광고를 했다면 성과는 어땠는 지를 정확하게는 아니더라도 알고 있어야 합니다. 그리고 그 현황을 바탕으로 개선할 수 있는 지표를 도출해야 합니다.

헌데 제가 만난 많은 대표님들은 우리 고객이 어디서 유입됐는지 모릅니다. 하루 10~20명씩 들어오고, 구매는 1~2개 찍히는데 이게 대체 어떻게 만들어지는지 모른다고 하거든요. 그러다 보니 스레드가 유행하면 스레드 하고, 릴스 뜨면 릴스 하고, 광고 중요하다고 하면 광고 돌리는 것과 같은 행동이 반복됩니다.

저는 자사몰을 고민하는 대표님들에게 두 가지 질문을 하곤 합니다. 하나는 ‘자사몰에 들어오게 만들 수 있는지’고요. 두 번째는 ‘자사몰에 들어올 이유를 만들 수 있는지’입니다. 이게 자신 있으면 자사몰을 하면 됩니다. 하나 자신이 없으면 먼저 외부 판매채널에 의존하여 브랜드를 알리는 데 힘을 쓰는 것이 좋아 보입니다. 결국 자사몰이 잘 되기 위해서는 고객을 유입시키는 전략, 그 힘이 브랜드에게 있어야 합니다”

- 이혜미 언더독스 비욘드에듀그룹장

신기하게도 이 그룹장의 조언은 앞서 정리했던 두 명의 브랜드 운영사 대표들의 말과 상통하는 부분이 많습니다. 이들의 의견을 정리하자면 자사몰은 여전히 지금도 브랜드, 나아가 스몰 브랜드에게도 유효한 채널로 기능할 수 있어 보입니다. 하지만 모든 브랜드에게 자사몰에 집중하는 전략이 유효한 것은 절대 아닙니다. 자사몰을 하냐 마냐에 앞서 ‘브랜딩’의 본질을 고민해야 하는 이유입니다.

💬 커머스, 물류업계 궁금증, 대신 알아봐 드립니다

와이낫은 커넥터스 독자 여러분의 ‘제보’를 바탕으로 운영됩니다. 인공지능도 제대로 모르는 것 같은 커머스, 물류업계 비즈니스와 이슈에 대한 궁금증이 있다면 아래 링크를 통해 제보주시면, 커넥터스가 대신 취재하여 알려 드립니다. 지금은 ‘중소형 택배업체 근황’, ‘괜찮은 3PL 구하는 법’ 등을 알아보고 있습니다.

[와이낫] 궁금한 유통물류 업계 이슈 제보하기