[커넥트레터] 아이돌 공연을 연 물류회사, 대체 왜요?

지난 9월 도쿄 다이이치세이메이홀에서 이틀짜리 아이돌 행사 ICU콘이 열렸습니다. 원더걸스 유빈, f(x) 루나, 블락비 유권, 초신성 성제, JBJ 출신 켄타가 무대에 올랐고 약 850매의 티켓은 모두 팔렸습니다.

여기까지는 흔한 한류 콘서트 홍보 자료에서 볼 것 같은 성과 나열인데요. 제 눈은 주최사에서 멈췄습니다. 물류회사 ‘콜로세움코퍼레이션(이하 콜로세움)’이 이 행사를 주최했거든요.

콜로세움은 자기 창고 없이 파트너 물류센터를 연결하는 방식으로 물류를 대행하며 큰 회사입니다. 그런 회사가 왜 뜬금없이 일본에서 물류와 전혀 상관없어 보이는 ‘아이돌 공연’을 연 걸까요?

물류가 하지 못하는 일

지난 10일 콜로세움이 연 웨비나에서 그 이유를 들을 수 있었습니다. 이 아이돌 공연은 ‘물류의 한계’를 어떻게 넘을지 고민하는 과정에서 시작됐습니다. 콜로세움에 따르면 브랜드가 낯선 글로벌 시장에 나갈 때 먼저 부딪히는 문제는 물류가 아닙니다. 이름을 알리고 매출을 일으키는 것이 먼저입니다. 잘 팔려서 주문이 충분히 들어와야 그때부터 물류가 활약할 공간이 생깁니다. 팔리지 않는 브랜드에는 보낼 상자가 없으니까요.

사실 플랫폼의 물류가 강한 이유가 여기 있습니다. 쿠팡의 로켓그로스나 네이버의 N배송은 물건을 빨리 보내주기만 하는 서비스가 아닙니다. 물류를 맡기면 플랫폼이 가진 트래픽이 따라옵니다. 판매자가 이 물류에 돈을 내는 건 빠른 배송 때문이기도 하지만, 그걸 써야 더 잘 팔린다는 믿음이 있기 때문입니다. 플랫폼은 물류를 팔면서 매출을 함께 팝니다.

반면, 물류기업은 그러지 못합니다. 창고와 배송망은 있어도 브랜드의 손님을 데려올, 그러니까 트래픽을 만들 수단이 물류기업에는 없기 때문입니다. 물류기업이 브랜드 화주사에게 줄 수 있는 건 이미 팔린 물건을 잘 보내주는 일이고, 그래서 내밀 수 있는 카드도 대개 ‘단가’였습니다. 정작 브랜드가 가장 목말라하는 ‘팔리게 해주는 일’은 물류기업의 손이 닿지 않는 곳에 있었습니다.

ICU는 콜로세움이 그 손 닿지 않던 곳으로 나가 보려는 시도입니다. 플랫폼에게 트래픽이 있다면, 콜로세움은 ‘콘텐츠’를 골랐습니다. K팝 콘텐츠를 바탕으로 브랜드가 낯선 시장에서 처음 반응을 얻는 자리를 직접 만들고, 거기서 생긴 물량을 자기 물류로 받겠다는 계산입니다. 일본에서는 그것이 아이돌 공연이라는 포맷으로 열린 것입니다. 이를 위해 방송사인 KBS재팬과 조인트벤처를 설립했고, ICU(Idol Commerce Universe)와 ICU콘이라는 브랜드를 만들었죠.

“물류에 앞서 브랜드들의 진짜 고민은 시장에서 브랜드를 어떻게 알리고 매출을 일으키고 성장을 만들어내느냐입니다. 물류업체가 단가만 낮춰준다고 도움이 되지는 않는다고 생각합니다”

- 장진수 콜로세움 미국법인장

왜 하필 아이돌이었을까요

ICU의 구조는 단순합니다. K팝 아이돌을 한국 브랜드와 짝지어 콘텐츠를 만들고, 그 콘텐츠로 상품을 팝니다. 아이돌 공연, 그 아이돌이 앰버서더로 참가하는 브랜드 부스와 토크 행사, 온라인 판매, 물류를 하나의 흐름으로 묶은 것이 ICU콘이고요. KBS재팬이 콘텐츠와 현지 네트워크를, 콜로세움이 판매 뒤의 공급망을 맡습니다.

그런데 콘텐츠에도 여러 가지가 있을 텐데, 콜로세움은 왜 그중에서 아이돌을 골랐을까요. 이환진 ICU 대표는 웨비나 발표에서 ‘취향’이라는 단어로 그 이유를 설명했습니다. 기능과 가격이 사람을 설득하는 데는 시간이 걸리지만, 좋아하는 사람이 좋아하는 물건 앞에서는 지갑이 바로 열린다는 겁니다. 좋아하는 운동선수의 한정판 운동화나, 좋아하는 배우가 쓴다는 아이크림처럼요.

“ICU의 아이돌은 특정 브랜드를 소개하는 광고 모델이 아닙니다. 그 브랜드의 제품이 본인의 취향인, 가장 충성스러운 고객입니다. 그 충성도에서 시작한 콘텐츠는 모델을 세워 만든 콘텐츠와는 결이 다른 진정성이 있고, 그래서 팬덤의 지갑을 움직입니다”

- 이환진 ICU 대표

도쿄 ICU콘에는 한국 브랜드 15곳이 참여했습니다. 아이돌들은 부스에서 제품을 직접 소개했고, 공연 중간에도 브랜드 이야기를 넣었습니다. 예를 들어 헤어 제품 브랜드 메이레브 부스에는 원더걸스 유빈이 참가해 제품을 소개했는데요. 윤은정 메이레브 대표에 따르면 부스는 6시간 동안 운영됐고, 인플루언서 24명이 올린 콘텐츠는 총 6만 4,000회 조회됐습니다.

특이하게도 ICU콘 브랜드 부스에는 계산대가 없었는데요. 써보게만 하고, 사고 싶으면 QR을 찍어 일본 이커머스 큐텐에 만든 전용 판매 채널로 가게 했습니다. 그래서인지 주문 대부분은 행사가 끝난 뒤에 들어왔다고 합니다. 공연을 보고 집에 돌아간 팬들이 그제야 제품을 다시 찾아본 겁니다.

여기서부터가 콜로세움의 시간입니다. 무대가 끝난 뒤에도 팬의 머릿속에는 아이돌이 현장에서 소개한 브랜드가 아른거리고, 그 마음이 실제 주문으로 이어지면 누군가는 물건을 보내야 하니까요. 콜로세움은 한국 출고부터 통관, 일본 현지 작업, 배송까지 맡았습니다. 콘텐츠가 만든 관심을 물류가 받아내는 구조가 한 바퀴 돈 셈입니다.

메이레브에 따르면 이번 ICU콘은 브랜드에게 ‘시장 가능성’을 타진해 볼 기회였습니다. 경쟁이 치열해진 해외 시장에서 브랜드가 인지도를 만드는 과정은 결코 쉽지 않은데요. 매출을 만들려면 인지도가 먼저 필요한데, 인지도를 만들려면 마케팅비가 먼저 나가야 합니다. 윤 대표는 무엇부터 어떻게 해야 할지 방향이 잡히지 않아 몇 년 동안 일본 진출을 검토만 했다고 합니다. 큰돈을 들여 도전했다가 실패하면 작은 회사에 다음은 없으니까요.

ICU콘은 달랐다고 합니다. 윤 대표는 ICU콘이 설사 실패하더라도 잃는 건 참가비와 샘플 원가, 직원 출장비 정도라고 판단했습니다. 결과는요? 윤 대표의 설명으로는 주문이 행사 당일에 몰리지 않았지만 지금까지 이어지고 있습니다. 그가 무엇보다 고무적으로 본 건 그동안 일본에서 메이레브가 따로 쓴 마케팅비가 ‘제로’였다는 점입니다.

“저는 ICU콘을 본격적인 일본 진출이 아니라 시장 테스트라고 생각하고 들어갔습니다. 몇 억의 진출 비용을 부담하지 않고도 일본에서 우리 제품을 써본 사람이 생겼고, 다음을 판단할 데이터가 생겼습니다”

- 윤은정 메이레브 대표(콜로세움 고문)

공개되지 않은 숫자들

메이레브의 이야기대로라면 ICU콘은 작은 브랜드가 큰돈을 걸지 않고 낯선 시장을 두드려 볼 수 있는 자리입니다. 다만 첫 행사였던 만큼 아직 채워지지 않은 빈칸도 보였습니다.

먼저 비용입니다. 윤 대표는 실패해도 잃는 건 참가비 정도라고 했는데요. 정작 그 참가비가 얼마인지는 공개되지 않았습니다. 나름 이름 있는 아이돌 다섯 명이 이틀간 도쿄 무대에 섰으니 출연료가 공짜일 리는 없습니다. 참가비가 저렴했다면 콜로세움 등 주최측이 그 원가를 떠안고 있다는 뜻이고, 반대로 비쌌다면 브랜드가 참가비만큼의 매출 성과를 내기 어려워집니다. 웨비나에서도 브랜드가 ICU콘 참가에 부담할 비용을 묻는 질문이 여럿 나왔는데, 뚜렷한 답은 듣지 못했습니다.

매출 성과도 일부만 공개됐습니다. 주문이 행사 뒤에도 이어지고 있다는 것, ICU몰의 객단가가 약 6,500엔이었다는 것까지는 나왔지만, 실제로 주문이 얼마나 들어왔고 브랜드들이 얼마를 벌었는지는 나오지 않았습니다. 윤 대표도 발표에서 매출 금액은 밝히지 않았습니다. 이틀짜리 행사라 애초에 매출은 기대하지 않았다고 했으니, 주문 규모가 아직 크지는 않았을 수 있습니다.

여기서 이환진 ICU 대표가 든 예시 하나가 떠올랐습니다. 그는 웨비나에서 ‘취향의 힘’을 설명하면서 로션 한 병 이야기를 했는데요. 몇 해 전 BTS 콘텐츠의 한 장면, 화장대 구석에 거의 다 써가는 로션이 잡혔다고 합니다. 이 대표의 설명으로는 그 멤버가 광고하는 제품이 아니라 실제로 쓰던 제품이었고요. 팬들은 그 화면을 굳이 확대해 서로 공유했고, 로션은 품절됐습니다.

그런데 곱씹어 보면 그 로션이 정말 광고가 아니었는지는 그리 중요하지 않습니다. 쓰던 물건처럼 화면 구석에 슬쩍 걸리게 하는 것도 PPL의 기법이니까요. 중요한 건 팬들이 그걸 광고가 아니라고 느꼈고, 누가 보여줘서가 아니라 스스로 찾아냈다는 점입니다.

반면, 아이돌이 무대와 부스에서 직접 제품을 소개하는 ICU콘은 이런 사례와 결이 조금 다릅니다. ICU의 바람대로 아이돌이 팬들 눈에 ‘광고 모델이 아닌 브랜드의 충성 고객’으로 보이려면 제품을 소개하는 방식을 잘 설계해야 할 텐데, 이번 웨비나에서 그 구체적인 방법까지 듣지는 못했습니다.

그럼에도 물류기업이 ‘팔리게 해주는 일’까지 손을 뻗는 건 흔치 않은 도전입니다. 콜로세움도 ICU를 한 번으로 끝낼 생각은 없어 보입니다. 인도네시아 자카르타에서는 규모를 키운 박람회 형태의 ‘ICU 100’을 기획하고 있고, 미국에서도 ICU콘을 열어볼 계획이라고 밝혔습니다. 다음 무대에서는 그 성과를 구체적인 숫자로도 들을 수 있기를 기대해 봅니다.

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