왜 쿠팡은 산간벽지까지 ‘로켓배송’을 확장할까

2024. 2. 1.

‘풀필먼트’는 왜 비싸게 느껴질까

근래 들어 네이버 물류 플랫폼 NFA(Naver Fulfillment Alliance) 일부 파트너 물류기업의 풀필먼트 단가 인상이 있었던 모양입니다. 몇 달 전 만났던 한 셀러는 “풀필먼트 단가 인상으로 인해 기존 이용하던 3PL을 다른 업체로 바꾸게 됐다”는 이야기를 전했는데요. 이 분이 원래 쓰던 업체 또한 저에게 익숙한 NFA 파트너 물류기업 중에 하나였거든요.

정말이지 풀필먼트 사업은 어려운 것 같습니다. 이렇게 고객들로부터 ‘비싸다’는 불만을 왕왕 듣지만요. 생각해보면 NFA 파트너 물류기업 중에서 CJ대한통운을 제외하면 ‘이익’을 남기는 업체를 찾기 힘들거든요. 각자의 사정이야 있겠지만, 이들 모두가 수백억원의 매출 규모를 만들고 있는 걸 생각한다면 풀필먼트의 규모의 경제라는 것은 요원하게 느껴지기까지 합니다.

와중 얼마 전 한 NFA 파트너 물류기업 실무자와 관련 이야기를 나눌 기회가 생겼는데요. 이 분 또한 보통 네이버 스마트스토어 셀러들이 섣불리 풀필먼트를 이용하지 못하는 이유는 ‘비싸서’라는 데 공감했고요. 그러면서 물류기업 입장에서 약간의 억울함(?)이 없진 않다는 이야기를 더했습니다.

이 분이 말하길 소형 셀러들은 본인이 직접 혹은 가족들의 도움으로, 자택 혹은 사무실에서 포장과 택배 발송 업무를 하곤 하는데요. 이 과정에는 모두 일정 부분 시간과 노력이 들어가지만요. 여기 들어가는 본인과 가족의 인건비, 자택이나 사무실을 물류 공간으로 활용하는 데 들어가는 임대료는 매출 원가나 물류비에 반영하여 생각하지 않는 경향이 있다고요.

반면, 물류기업은 통상 물류센터 인건비와 연동하여 풀필먼트 작업비를 받고요. 물류센터 임대료와 연동하여 풀필먼트 보관료를 받는데요. 셀러 입장에서는 그간 ‘공짜’처럼 이용하던 서비스에 없던 비용이 추가되는 셈이기에, 풀필먼트는 더욱 비싸게 느껴지는 것이 아닌가 싶다는 거죠.

생각해보니까 저는 NFA가 탄생하지도 않은 몇 년 전, 풀필먼트를 이용하지 않는 한 네이버 셀러와 이야기를 나눈 적이 있는데요. 그가 풀필먼트를 이용하지 않았던 이유는 ‘비싸서’였고요. 그가 풀필먼트를 비싸게 느꼈던 이유도 그의 노동력을 활용하는 방법을 포함한 더 저렴한 대체재가 있었기 때문이었습니다. 그 이야기를 나눈 게 팬데믹 이전이니 벌써 5년은 지났는데, 여전히 세상은 그리 크게 변하지 않았나 싶더군요.

여기까지 작은 셀러들의 이야기를 했지만요. 사실 어느 정도 체계를 갖춘 대형 화주사라고 물류 작업비를 비싸게(?) 느끼지 않는 것은 아닙니다. 불황이 길어지면서 이들은 더욱 강력한 의지로, 물류기업에 저렴한 단가를 요구하고 있고요. 거대한 물량을 바탕으로 한 이들의 요구엔 물류기업들도 휘둘릴 수밖에 없거든요. 단가 인상은커녕, 동결이나 되면 다행이랄까요. 다시 한 번 생각해도 정말이지 풀필먼트 사업은 쉽지 않은 것 같습니다. 오늘의 뉴스픽 시작합니다.

위클리 뉴스픽 :

공식적인 이유와 비공식적인 3가지 사연

쿠팡이 자체 물류망을 기반으로 한 무료 익일배송(자정까지 주문하면 내일 배송) 서비스 ‘로켓배송’ 지역을 산간벽지까지 확장했습니다. 쿠팡이 지난달 29일 배포한 보도자료를 통해 스스로 사용한 표현을 빌리자면 ‘산골짜기’와 ‘폐광촌’, 정부가 지정한 ‘인구감소 지역’까지 로켓배송 가능 지역을 넓혔다는 것인데요.

이번에 쿠팡이 새로 확장했다고 언급한 지역은 강원(강릉, 동해, 삼척), 경남(통영, 사천), 경북(안동, 영천, 영주, 경주), 전남(영암), 전북(김제), 충남(공주, 농산, 보령, 예산), 경기(가평) 등 16곳입니다.

특히 쿠팡은 강원도 삼척시 도계읍의 성과를 별도로 밝혔는데요. 도계읍은 과거 탄광촌으로 1970년대만 해도 인구가 5만명에 달했던 마을이었지만요. 산업구조 전환으로 인해 최근 인구 숫자는 9000명대로 크게 줄었고요. 온라인 쇼핑을 하면 배송까지 1주일 이상은 걸리는 물류 낙후지대였다고요.

강원 삼척시 도계읍으로 배송 중인 쿠팡차량의 모습. 도계읍은 해발고도 1000m가 넘는 태백산맥 고봉으로 둘러 쌓여 있는 산골짜기 마을이라고. ⓒ쿠팡

헌데 쿠팡 로켓배송 진출로 도계읍에서도 빠른 배송 수령이 가능해졌고요. 실제로 확인해보니 로켓프레시 불가 등 상품 구색 제한과 D+2일 배송이 섞여있는 등의 속도 제약은 있었지만, 내일까지 오는 로켓배송은 도계읍에서도 가능했습니다. 그 결과 쿠팡에 따르면 최근 한 달 도계읍의 고객 주문 건수는 5000건에 이른다고 합니다. 앞으로도 쿠팡은 읍면동 단위까지 계속해서 로켓배송 서비스 권역을 전국 음영 지역까지 확장하겠다는 방침이고요.

산간벽지가 물류 사각지대가 된 이유

이커머스 물류 실무자라면 당연히 알고 있는 상식이 하나 있는데요. 배송 효율은 고객 주문 규모와 밀집도가 결정한다는 것이고요. 그렇기 때문에 이커머스 기업 입장에서 ‘산간벽지’는 물류 서비스 강화 대상에서 한참 후순위로 밀리는 것이 일반적입니다.

그 이유를 풀어보자면, 산간벽지는 인구수가 적기 때문에, 이커머스 수요가 작고요. 이커머스 수요가 작다는 것은 택배 노동자에게 할당해줄 수 있는 ‘물량’이 많지 않다는 것을 의미하기도 합니다. 한국의 택배 노동자는 대부분 특수형태근로종사자로 배송 건당 임금으로 돈을 버는데요. 어느 정도 규모 이상의 물량이 없다면, 노동자를 수급하는 데 애로사항이 꽃필 수 있겠죠? 그래서 택배업체들은 통상 배송 권역별로 건당 임금을 차등 지급하고, 지방의 경우 건당 지급 임금이 높아지는 특성이 있죠.

두 번째로 인구 밀집도 역시 산간벽지는 대도시의 그것과 비교가 안 됩니다. 통계청에 따르면 2023년 12월 기준 대한민국 인구 숫자는 5133만명인데요. 이중 50.6%인 2601만명이 국토의 11.8% 수준인 수도권(서울 939만명, 인천 300만명, 경기 1363만명)에 몰려있습니다. 반면, 대한민국에서 경상북도에 이어 두 번째로 큰 자치도인 강원도의 인구수는 153만명으로 면적 기준으로는 30%도 안 되는 광주광역시 인구수 142만명을 약간 웃도는 수준이죠.

밀집도가 높다는 것은 고객에게 약속한 시간 안에 배송을 마무리하기 위해 택배차량은 더욱 넓은 권역에서 많은 목적지를 방문해야 한다는 뜻이고요. 택배차량의 시간당 배송 처리량은 떨어지고, 결과적으로 이 또한 택배기사에게 지급하는 건당 비용이 늘어나는 요인으로 연결됩니다.

요컨대 산간벽지는 규모와 밀집도 모든 측면에서 물류비용이 많이 들 수밖에 없는 구조고요. 상대적으로 높은 물류비 부담으로 인해서 이커머스 기업들은 도서산간 배송에 따른 추가 물류비를 소비자에게 수취하곤 했습니다. 산간벽지에 거주하고 있는 주민들 입장에서는 같은 택배 서비스를 이용하는데 비용은 더 많이 내고, 오히려 서비스 품질은 왕왕 망가지기 마련이니 불만이 클 수밖에 없었던 것이죠.

쿠팡의 노림수, ‘사회 기여’의 의미

사실 쿠팡에게도 이러한 기본 원리는 동일하게 작용합니다. 그럼에도 불구하고 쿠팡이 굳이 물류 효율과 수익성을 만들기 어려운 산간벽지까지 로켓배송 서비스를 확장한 이유는 무엇일까요? 커넥터스는 먼저 쿠팡 측에 그 이유를 물었는데요. “수익성을 의도했다기보다는 물류 서비스 사각지대 해소를 통한 사회 기여 측면에서 확장을 하게 된 것”이라는 설명이 돌아왔습니다.

사실 ‘사회 기여’는 쿠팡 입장에서 나쁘지 않은 수일지 모릅니다. 대한민국 정부는 그 정치색을 막론하고 오랫동안 지방 소멸을 막기 위한 재정 및 행정 지원 정책을 펼치고 있는데요. 소외된 지방 권역에 들어서는 민간 기업의 빠른 배송 서비스는 이러한 정부 지원과 연결되기에 궁합이 꽤 좋기 때문입니다.

단순히 지원금뿐만 아니라, 정부 및 지자체 관계 형성 측면에서 쿠팡의 영향력을 만드는 데 의미가 있어 보이기도 합니다. 대한민국뿐만 아니라 글로벌 각국에서 ‘플랫폼’에 대한 규제 논의가 활발히 이어지고 있는데요.

이번 쿠팡의 산간벽지 진출 행보는 플랫폼이 사회의 공통선에 기여할 수 있다는 것을 보여주는, 규제 방어 논리 구축 측면에서 나쁘지 않은 한 수가 될 수 있어 보이기 때문입니다. 당장 한국 공정거래위원회가 준비하고 있는 ‘플랫폼공정경쟁촉진법(가칭)’만 하더라도 본격적인 규제가 시작된다면, 그 이상의 비용을 쿠팡이 부담하게 될지 모르니까요.

생각보다 ‘물류 효율’은 괜찮을 지도요?

또 산간벽지라고 해서 배송 서비스의 효율을 전혀 만들지 못하는 것도 아닙니다. 지방에서도 사람들이 몰려 거주하는 지역은 어느 정도 정해져 있고요. 거주 밀집도가 높은 지역으로 배송 권역을 제한하여, 배송지의 밀도를 높이는 운영이 가능하기 때문입니다.

커넥터스 콘텐츠에서 소개했던 경상남도 진주 공장을 기점으로 반찬, 샐러드, 새벽배송을 하고 있는 이커머스 업체 ‘현관앞마켓’이 한 예시가 될 것 같은데요. 이 업체는 경상남도 지역을 중심으로 모든 상품을 ‘새벽배송’으로 전달하는 서비스를 운영하고 있지만요. 배송인에게 지급하는 새벽배송 건당 비용은 평균 1000원, 경상남도 진주의 경우 850원 수준으로 통제하며 전체 서비스 흑자 운영을 하고 있었거든요.

아울러 산간벽지 지역 주민들이 경험하는 일반적인 택배 서비스 품질이 열악하기 때문에요. 상대적으로 높은 물류 품질은 그 자체로 커머스 업체를 선택하는 요인으로 작용하여 주문 창출에 기여할 수 있습니다. 앞서 소개했던 현관앞마켓의 경우에도 쿠팡의 로켓배송 서비스가 들어가지 않은 지역에서, 유의미한 수준의 고객 재구매율 차이가 발생하고 있다 하는데요.

쿠팡 역시 공식적으로 거주 인구 숫자의 절반 이상의 한 달 주문량을 만들어낸 삼척시 도계읍 사례처럼요. 다른 지역에서도 충분한 주문 수를 만들고, 이커머스 주문을 전부 확보해버리는 그림을 만들 수 있다면요. 생각보다 물류 효율 측면에서도 지방 진출은 나쁘지 않은 수가 될지 모르겠습니다.

‘택배’ 통일을 위한 한 걸음일까

사실 쿠팡의 경우 오랫동안 배송 지역 확장 방법론이 명확했습니다. 서울 및 5대 광역시로 대표되는 주문 규모와 밀집도가 높은 지역은 직접 고용한 배송인력 쿠팡친구를 통해 ‘직접 배송’하고요. 5대 광역시 외에 주문 규모와 밀집도가 상대적으로 떨어지는 지역은 한진, CJ대한통운 등 택배사 아웃소싱을 병행하며 물량을 처리했습니다.

쿠팡 D+2일 배송 안내. 해당 상품 배송 안내에는 ‘일반 택배사’가 배송할 수도 있다는 내용이 포함돼있다. 이번에 서비스 확장을 밝힌 강원도 삼척시 도계읍의 경우도 D+2일 로켓배송 상품은 섞여있었다. ⓒ쿠팡 캡처

물론 이런 택배사와의 협력은 쿠팡이 위탁 계약한 택배 대리점망 ‘퀵플렉스’를 공격적으로 확장하고, 기존 택배사 아웃소싱 지역을 대체하기 시작하면서 많이 희석됐지만요. 택배업계 관계자에 따르면 여전히 읍면리 등 지방 지역의 로켓배송은 택배사를 통해 아웃소싱 하고 있다는 설명입니다.

커넥터스 취재 결과 쿠팡은 이번에 신규 진출한 산간벽지 서비스 지역을 담당하는 배송 거점 ‘캠프’를 구축했고요. 배송 인력으로는 위탁계약을 체결한 택배기사 ‘퀵플렉스’를 직고용한 쿠팡친구보다 높은 비중으로 활용하고 있었는데요. 쿠팡 내부 관계자에 따르면 현재 쿠팡 캠프는 배송 인력의 95% 이상을 퀵플렉스화 하겠다는 목표로 움직이고 있다는 이야기도 들립니다.

서울 모처 쿠팡 캠프에서 출차하고 있는 CJ대한통운 택배 차량. 쿠팡이 직접 고용한 쿠팡친구로만 배송하는 것은 이제 옛날이야기가 됐다. ⓒ커넥터스

이런 배경에서 택배업계에서는 이번 쿠팡의 산간벽지 로켓배송 진출이 쿠팡의 택배망 퀵플렉스의 ‘전국 확장’을 위한 움직임으로 보는 해석이 있었습니다. 현재 아웃소싱을 맡기고 있는 지역으로 순차적으로 퀵플렉스 서비스 권역을 확장한다면, 파트너 택배업체의 반발을 불러올 수 있으니까요. 가장 어려운 지역으로 먼저 치고 들어가서, 중간 지역을 순차적으로 점령하는 전략이 아니냐는 것입니다.

“쿠팡은 먼저 5대 광역시를 직접 고용한 배송망으로 로켓배송을 서비스하다가, 퀵플렉스를 바탕으로 지방 시 단위까지 서비스를 확장했습니다. 이제 남은 것은 ‘군’ 단위 이하의 작은 지역인데요. 이걸 한꺼번에 다하는 것은 아무래도 어려울 것입니다. 그렇다면 아예 가장 어려운 곳부터 먼저 망을 만들어버리고, 순차적으로 상대적으로 쉬운 중간 지역까지 확장하려는 전략이 아닌가 싶습니다. 마치 바둑을 두는 것 처럼요”

- 국내 택배업체 한 고위 관계자

쿠팡의 산간벽지 진출을 바라보는 택배업계에서는 심란함이 감돕니다. 이미 쿠팡의 물류 자회사 쿠팡로지스틱스서비스(CLS)의 택배 점유율은 2022년 12.7% 수준에서 2023년 8월 말 기준 24.1%까지 두 배 가까이 성장하며 국내 2위 택배사 지위를 공고히 했고요. 같은 기간 1위 택배사였던 CJ대한통운의 점유율은 40%에서 33.6%로 떨어졌습니다.

최근 2023년 12월 쿠팡이 역대 최대치의 추정 결제액을 기록했다는 외부기관 통계를 봤을 때, 쿠팡의 성장은 긴 불황에도 꺾이지 않은 모습이고요. 이 추세가 지속된다면 오랫동안 1위 택배사의 지위를 지키고 있던 CJ대한통운의 아성마저 쿠팡에 의해 무너질 수 있다는 예측까지 택배업계 안에서 나오는데요. 과연 택배업계는 어떤 방식으로 쿠팡의 파상공세에 대한 방어전을 펼칠지 앞으로의 움직임을 지켜볼 만하겠습니다.

쿠팡 월간 결제추정금액 추이. 23년 12월 기준 4조2750억원으로 전년 동기 대비 약 22.7% 성장했다. 그 덩치와 불황이 무색한 성장세다. ⓒ와이즈앱

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

쿠팡이츠의 공세와 배민의 방어선

한 편에서 쿠팡의 여전한 성장을 이끄는 요인 중 하나로 업계에서 지목되고 있는 것은 ‘로켓와우’ 멤버십의 성장입니다. 이는 쿠팡 김범석 의장이 최근 실적발표를 통해서도 지속적으로 쿠팡의 성장을 이끈 요인으로 강조하고 있는 핵심 비즈니스인데요.

특히나 로켓와우 멤버십 회원에게 제공되는 쿠팡이츠 무제한 최대 10% 할인 혜택은 또 다른 시장의 균열을 만들고 있습니다. 오랫동안 2위 배달앱 지위를 유지했던 요기요가 최근 쿠팡이츠에게 트래픽 측면에서 뒤졌다는 외부기관 조사가 나올 정도로요.

쿠팡이츠의 파상공세는 1위 배달앱 배달의민족에게도 분명한 위기로 다가오고 있습니다. 최근 배달의민족의 모회사 딜리버리히어로의 2023년 3분기 실적 발표 IR 현장에서는 그 위기감을 직접적으로 느낄 수 있었는데요. 딜리버리히어로 경영진들은 ‘쿠팡’을 내내 거론하면서, 쿠팡이츠의 공격적인 점유율 확장이 딜리버리히어로에 미친 영향과 대응책을 밝혔고요. 쿠팡이츠에 대항하기 위한 마케팅 비용으로 2023년 3분기에만 무려 4100만유로를 투하했다고도 했습니다.

같은 관점에서 최근 배달의민족의 핵심 비즈니스 모델의 변화를 살펴볼 필요가 있습니다. 팬데믹 기간 이어졌던 무한 서비스 경쟁 ‘단건배달’ 시대가 저물고, 낮은 배달비와 효율을 따지는 ‘묶음배달’ 시대가 왔다는 이야기는 이미 했는데요. 최근 배달의민족이 개편한 통합 요금제 ‘배민1 플러스’에서는 이 묶음배달을 본격적으로 확장하고자 하는 배달의민족의 속내가 담겨 있다고 합니다. 와중 일부 사장님과 라이더들은 배민의 이런 행보가 불편하게 느껴지기도 하다는데요. 관련 내용을 커넥터스가 취재했습니다.

한 편에서 배달의민족은 쿠팡의 본진인 ‘커머스’ 영역에 대한 공략도 한창입니다. 그 핵심축으로 꼽히는 비즈니스인 도심 물류센터(MFC, Micro Fulfillment Center) 기반 퀵커머스 서비스 B마트도 최근 변화를 맞이했는데요. 원래는 이커머스 주문을 받아 즉시배송만 하던 B마트가, 24시간 고객 주문을 받아 ‘시간지정배송’을 하는 타임라인을 추가한 것입니다. 라스트마일 배송업계에서는 배민의 이런 행보에서 새벽배송, 24시간 즉시배송 등 신규 물류 서비스 등장 가능성을 예측하고 있었는데요. 괜스레 종합물류기업이 되고 싶다고 했던 우아한형제들의 물류 자회사 우아한청년들의 청사진이 떠오르는 것은 왜일까요?

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 오늘은 특히나 저희에게 흥행 보장 수표로 꼽히는 화제 기업 세 곳을 차례대로 다뤄 봤는데요. 네이버, 쿠팡, 배민 모두 따로 노는 내용이지만, 은근히 이 모든 기업의 행보엔 연결되는 접점이 있다는 걸 독자 여러분도 느끼지 않았을까 싶습니다. 저희는 다음 주에도 독자 여러분에게 의미 있는 콘텐츠 정리하여 전달하겠습니다. 항상 고맙습니다.