깊어지는 불황, 쿠팡이 ‘가격’마저 독주한다면 어째요?

2024. 11. 28.

한 오픈마켓 판매자의 이야기

얼마 전에는 한 오픈마켓 판매자와 이야기를 나눴습니다. 이 분은 쿠팡을 비롯해 지마켓, 옥션, 11번가 등에 입점해 식품을 판매하고 있는데요. 이상하게 지마켓과 옥션, 11번가에서 판매하는 상품 판매 가격이 쿠팡에서 판매하는 동일 상품 가격의 2배 이상에 책정된 거예요.

가격 설정이야 판매자의 자유라지만, 이렇게 높은 가격에 올려도 상품이 팔릴 수 있는지 궁금해졌습니다. 사실 그렇잖아요. 네이버쇼핑에만 검색하더라도 동일 상품이 쿠팡에는 3만원, 11번가에는 6만원에 판매되는 것이 뻔히 보이는데요. 심지어 이 판매자는 쿠팡에서 풀필먼트 서비스 ‘로켓그로스’를 이용하고 있기에, 배송비까지 ‘무료’였거든요. 11번가와 지마켓에서는 상품가와 별도로 배송비 3000원을 지불해야 했고요. 이렇게 된다면 아무리 생각해도 저건 팔리지 않을 것이 자명해 보여서, 그 분에게 물었는데요. 이런 답변이 돌아왔습니다. “안 팔리죠. 저도 팔 생각으로 올린 거 아니예요”

자연스레 이어지는 궁금증이 꼬리를 물었습니다. 이 판매자는 왜 굳이 판매할 생각도 없는 상품을 여러 플랫폼에 업데이트하는 수고로움을 감수한 것일까요? 어쩌다 가격 비교가 귀찮은, 그러니까 쿠팡 대비 비싼 가격에 판매되는 것을 모르고도 구매할 고객을 유인하기 위한 심상이었을까요?

아니었습니다. 오히려 이 판매자는 ‘쿠팡 매출’을 끌어올리기 위한 불가피한 선택이었다고 저에게 설명하더군요. 대체 지마켓과 옥션, 11번가의 가격을 쿠팡보다 높게 설정하는 것이 ‘쿠팡 매출’과 무슨 상관인지 궁금해서 다시 물었는데요. 쿠팡의 ‘가격 알고리즘’이 상품 노출에 영향을 준다는 답변이 돌아오더군요.

그 판매자에 따르면 쿠팡은 경쟁 이커머스 플랫폼에서 판매하는 상품 가격을 모니터링하고 있고요. 이와 동일한 상품을 쿠팡에서 더 비싸게 판매할 경우, 로켓배송 검색 필터에 걸리는 ‘판매자 로켓’ 뱃지를 떼어버리는 등 노출에 악영향을 줄 수 있다고 설명했습니다. 실제로 그뿐만 아니라 많은 판매자들이 같은 이유로 쿠팡 노출에 불이익을 받은 적이 있다고 증언했는데요. 이러한 일을 미연에 방지하기 위해 쿠팡 판매가보다 높은 가격의 상품들을 의도적으로 11번가, 지마켓, 옥션 등에 깔아놓는 것이라고 했습니다.

주요 종합몰 앱들의 사용자 숫자 및 결제추정금액 변동 추이 ⓒ와이즈앱

이야기를 듣고 괜히 가슴이 답답해졌습니다. 국내 이커머스 플랫폼 시장에서 쿠팡의 독주는 시작된 지 오래입니다. 지마켓, 옥션, 11번가를 비롯한 3위권 이하의 플랫폼들은 트래픽과 결제액 모두에서 ‘역성장’을 면치 못하고 있고요. 심지어 2위 이커머스 플랫폼 네이버까지 전년 대비 커머스 거래액 성장률은 예전 같지 않습니다.

생각해보면 당연한 결과일지 모르겠습니다. 과거 쿠팡의 경쟁우위가 빠른 배송과 무제한 무료 반품으로 대표되는 ‘서비스’에 특화됐다면요. 이제는 커머스의 또 다른 본질인 ‘가격’ 측면에서도 굳이 경쟁사의 플랫폼을 이용하지 않아도 되는 수준까지 그들의 경쟁 우위를 확고하게 만들고 있었습니다.

경쟁사 입장에서는 쿠팡보다 더 저렴한 중개수수료를 책정하더라도 고객에게 선택받질 않으니, 자연스럽게 판매자들의 쿠팡을 포함한 ‘멀티호밍’은 늘어날 것이고요. 그렇다면 커머스의 또 다른 본질인 ‘상품 구색’ 측면에서도 쿠팡의 경쟁 우위는 더욱 단단해질 것입니다. 이것이 김범석 쿠팡 CEO가 매분기 IR을 통해 꾸준하게 이야기하는 상충관계(Trade-off)에 놓인 3가지 가치(가격, 구색, 서비스)를 동시에 확충하는 방법이겠죠.

그 판매자는 이렇게 이야기하더군요. “쿠팡이 최근 로켓그로스 판매자를 대상으로 반품 비용을 부과하는 형태로 정책 변경을 공지했는데, 앞으로 점점 더 판매자의 부담은 심화될 것 같다”고요. 하지만 “그럼에도 쿠팡이 아니라면 매출을 만들 대안이 마땅치 않아서, 속앓이를 하고 있다”고요.

저는 그에게 ‘네이버 배송(구 도착보장)’과 ‘알리익스프레스’ 입점을 권했는데요. 사실 더 많은 플랫폼들의 선전이 필요한 시점인 것 같습니다. 당장 지금까지 추세만 봤을 때는 이들만으로 쿠팡의 질주를 막는 것은 어려워 보이기 때문입니다.

위클리 뉴스픽 :

‘트레이딩 다운’과 ‘스플러지’의 공존을 맞으며

지난 26일 저는 커넥터스의 콘텐츠 제휴 파트너이자 리테일 전문 미디어 ‘데일리트렌드’가 주최하는 <노벰버 브리핑> 행사에 다녀왔습니다. 올 한해 리테일 업계의 트렌드를 정리하면서, 내년 한해 소매업체들의 먹거리를 점검하는 자리였는데요. 기나긴 불황과 소비침체가 이어지면서 업계의 걱정이 깊어지는 와중 브랜드 가치와 가격 설정(Pricing) 전략에 대한 통찰을 얻을 수 있어서 관련 내용을 커넥터스 독자 여러분에게도 공유 드리고자 합니다.

안타깝게도 우리의 체감처럼 불황은 이어지고 있습니다. 거시 경제를 다루는 금융기관들이 앞 다퉈 우리 경제에 대한 부정적인 전망을 내놓고 있는데요. IMF(국제통화기금)는 올해 한국 경제 성장률 전망치를 기존 2.5%에서 2.2%로 하향 조정한 데 이어, 내년 한국 경제 성장률 전망치를 2%로 발표했고요. 26일 골드만삭스 역시 내년 한국 경제 성장률을 기존 2.2%에서 1.8%로 하향 조정한 전망을 냈습니다. 한국은행은 28일 올해 경제 성장률을 2.4%에서 2.2%로, 내년 경제 성장률을 2.1%에서 1.9%로 하향했습니다. 최근 한 달 동안 이어진 하향 조정의 레이스입니다.

사실 수출을 제외한 내수 소매 시장 경기는 더 좋지 않습니다. 통계청의 소매업태별 판매액 조사에 따르면 2024년 3분기 기준 국내 소매채널 판매액은 158조3649억원(잠정치)으로 전년(158조8107억원) 대비 역성장했고요. 2024년 9월 기준 소매판매액 지수는 전년 동월 대비 2.2% 하락했습니다. 이는 국내 소비자들을 대상으로 판매 활동을 하는 소매업체들이 느끼는 체감 경기가 전체적인 한국 경기 전망 이상으로 부정적일 수밖에 없음을 보여줍니다.

김소희 데일리트렌드 대표의 <노벰버 브리핑> 발표에 따르면 불황이 길어지고 있는 요즘 소비 트렌드는 두 가지 형태로 나타나고 있습니다. 하나는 경제적 부담을 줄이기 위해 더 저렴한 제품을 소비하는 성향인 ‘트레이딩 다운(Trading Down)’이고요. 다른 하나는 평소엔 절약하더라도 특정 상황에서는 값비싼 제품이나 서비스에 과시적 소비를 하는 ‘스플러지(Splurge)’입니다.

어떻게 보면 배치되는 두 가지 소비 행태가 동시에 일어나고 있는 이유는 경기 불황에도 작은 사치, 과시적 소비를 포기하지 못하는 밀레니얼 및 Z세대의 성향에서 찾을 수 있습니다. 김 대표의 예시에 따르면 평소에는 회사 근처 편의점 도시락을 먹으면서 절약을 하는 소비자들이 주말에는 성수동 유명 레스토랑에 방문하여 외식을 하고요. 넷플릭스의 요리 경연 프로그램 <흑백요리사>의 히트로 방송에 출연한 파인다이닝 레스토랑 쉐프들의 음식점에 ‘오픈런’이 펼쳐진 것도 이와 무관하지 않아 보입니다.

트레이딩 다운에 대응하는 법

김 대표에 따르면 트레이딩 다운이 일어나고 있는 대표적인 카테고리는 식료품(Grocery)이고요. 이로 인해 식료품 등 장보기 카테고리를 다루는 판매채널인 대형마트가 그 위기에 직면했습니다.

산업통상자원부가 26일 발표한 2024년 10월 주요 유통업체 매출 통계에 따르면 ‘대형마트’의 매출은 전년 대비 3.4% 감소했는데요. 대형마트의 전년 대비 구매 건수가 0.8% 감소한 데 반해, 구매 단가는 이보다 3배 더 큰 2.7%의 하락세를 기록했습니다. 이는 대형마트의 매출 감소가 단순히 소비자들의 판매채널 이탈 영향(구매 건수 감소)을 받은 것뿐만 아니라요. 대형마트 안에서도 ‘더 저렴한 상품’을 찾는 소비자들이 늘어났기 때문(구매 단가 감소)이라 해석 가능합니다.

24년 10월 오프라인 유통채널 구매건수 및 단가 증감률. SSM 역시 구매건수 증가률에 비해 구매단가 증가률이 미미한데, 이 또한 ‘트레이딩 다운’ 현상이 일어났음을 보여준다. ⓒ산업통상자원부

흥미로운 부분은 소비자들이 단순히 더 저렴한 유통채널을 방문하거나, 더 저렴한 대체 상품을 구매하는 형태로만 트레이딩 다운을 하지 않는다는 것입니다. 김 대표의 표현에 따르면 ‘현명한 소비자’들이 등장하기 시작했는데요. 이들은 생산 공장, 제품 성분표까지 비교해가면서 최대한 유명 브랜드와 유사하지만, 가격은 훨씬 저렴한 ‘가성비’ 제품을 찾는 데 혈안이 돼있습니다. 예컨대 매일우유 공장에서 만든, 성분마저 동일하지만, 매일우유보다는 훨씬 저렴한 이마트 노브랜드 PB(Private Brand) 우유 상품을 대체 선택하는 성향을 보인다는 것입니다.

김 대표는 소매업체들이 트레이딩 다운에 능해진 현명한 소비자에게 대응하기 위해선 결국 똑똑해진 소비자의 눈높이에 맞출 필요가 있다고 조언합니다. 동일한 가격에 제품 가격 양을 줄이거나 품질을 낮추는 슈링크플레이션(Shrinkflation)을 선택하는 것이 아니라요. 차라리 대용량이나 소용량 상품을 내놓고 그에 맞춘 차등 가격을 설정하여 소비자에게 선택권을 주는 것이 더 나은 선택지가 될 수 있다는 것입니다.

“트레이딩 다운을 하는 고객들에게 가장 안 좋은 접근이 뭐냐면 슈링크플레이션입니다. 같은 가격에 판매하면서 살짝 제품의 양을 줄이거나 하는 건데요. 과거에는 이러한 전략이 통했다면, 요즘 똑똑한 소비자들에게 이런 건 먹히지 않습니다. 사실 리테일러도 원가가 올랐으니 어쩔 수 없이 이런 선택을 했을 텐데요. 무슨 일이 일어났나면 고객이 사라졌습니다. 고객들은 똑같은 상품이 코스트코 가면 있는 것을 알고, 이마트 PB에 있는 것을 알고 있으니까요. 놀란 브랜드는 다시 할인을 했지만, 고객은 돌아오지 않았습니다”

- 김소희 데일리트렌드 대표

스플러지를 제대로 활용하려면

하나 원가가 지속적으로 오르는 상황에서 소매업체들이 마냥 가격을 낮추면서 경쟁하긴 쉽지 않습니다. 김 대표에 따르면 여기서 트레이딩 다운과 함께 찾아오는 스플러지, 즉 ‘과시적 소비’에서 희망을 찾을 수 있다고 조언합니다.

팬데믹 이후 국내 미디어에서 ‘보복 소비’라는 단어를 한창 사용했던 것을 기억할지 모르겠습니다. 이와 비슷한 시기 전 세계에는 ‘둠 스펜딩(Doom Spending)’ 열풍이 불었습니다. 불확실하거나 어려워 보이는 미래에 대한 불안감으로 평소에 구매하지 않을 물건을 구매하는 현상을 뜻하는데요. 특히 MZ세대가 이런 소비 현상을 주도했고, 최근까지도 이 내용을 다룬 글로벌 분석기관의 보고서가 이어지고 있습니다.

딜로이트의 <Consumer Signals Link Index> 보고서에 따르면 특히 한국 소비자들의 과시적 소비 성향은 조사 대상 20개 국가 중 4위로 매우 높게 나타났습니다. 같은 보고서에 따르면 한국 소비자의 월평균 과시적 소비 지출액은 59달러로 조사 대상 20개국 평균인 40달러를 크게 상회했는데요. 바꿔 말한다면 이들의 과시적 소비를 끌어당길 수 있는 유통업체, 브랜드라면 트레이딩 다운이 일어나는 와중에도 ‘비교적 높은 가격’을 합리화할 수 있음을 뜻합니다.

여기서 주의할 점은 우리가 흔히 생각하는 것처럼 과시적 소비는 값비싼 ‘럭셔리 브랜드’, ‘최상위 부유층’을 중심으로만 일어나지 않는다는 겁니다. 극단적인 예시이지만 2000원짜리 과자를 만들어서 판매하는 브랜드에서 2000만원짜리 과자를 만들어서 판다고 해서 최상위 부유층이 사줄까 생각한다면, 이건 다른 이야기라는 거죠. (물론 2000만원짜리 과자를 판매할 수만 있다면, 이건 정말이지 대단한 능력입니다. 그렇게 하면 됩니다.)

김 대표에 따르면 과시적 소비는 고객의 세대와 계층마다 다른 형태로 나타나고 있고요. 굉장히 중요한 포인트는 과시적 소비에도 ‘트레이딩 다운’이 동반된다는 겁니다. 예컨대 평소 성수동 유명 베이커리의 크리스마스 케이크를 사먹는 직장인 고객에게 ‘투썸플레이스’는 트레이딩 다운으로 이동할 판매채널이 될 수 있지만요. 용돈을 받아 크리스마스 파티를 기획하고 있는 10대 여자 아이들에게는 투썸플레이스 케이크는 과시적 소비의 대상이 될 수 있습니다.

다른 예로 평소 럭셔리 브랜드 외투를 입고, 매스티지 브랜드 티셔츠를 입는 사업가가 경기 불황이 계속되자 럭셔리 브랜드 외투는 포기하지 않고, 잘 보이지 않는 ‘유니클로’나 ‘무신사 스탠다드’ 티셔츠나 양말을 트레이딩 다운 대상으로 선택할 수 있습니다. 하지만 반대로 평소 네이버에서 최저가 검색을 하여 동대문 보세 티셔츠를 사던 어떤 고객에게는 ‘유니클로’나 ‘무신사 스탠다드’가 스플러지의 대상이 될 수도 있습니다. 요컨대 트레이딩 다운과 스플러지는 소매업체와 브랜드의 상황과 전략에 따라 달라지기 때문에, 무엇보다 우리 브랜드의 현 위치와 고객을 분석하는 것이 중요하다는 게 김 대표의 조언입니다.

“가장 현실적인 방법은 우리가 어떤 경쟁사의 ‘트레이딩 다운’ 대상인지 아는 것입니다. 동시에 우리는 어떤 고객에게 ‘스플러지’가 되는지 알고, 그 지점을 잘 공략해야 합니다. 단순히 비싸기만 한 브랜드, 상품은 현명한 소비자들에게 이탈 대상이 될 가능성이 충분합니다. 이들의 이탈을 막기 위한, 동시에 어딘가에서 트레이딩 다운돼서 내려오는 고객을 신규 인입시킬 수 있는 특별한 소구점을 만들어야 합니다”

- 김소희 데일리트렌드 대표

오늘 정리한 이야기는 커넥터스를 운영하는 저에게도 많은 생각거리를 남겨줬습니다. 월 4900원 구독료로 운영하는 유료 콘텐츠 멤버십인 커넥터스는 언제든지 무료 콘텐츠를 제공하는 경쟁 미디어들에게 트레이딩 다운 당할 수 있는 위기에 직면했습니다. 공짜로 유통물류 콘텐츠를 제공하는 미디어는 전문지, 종합지를 막론하고 굉장히 많으니까요. 심지어 퀄리티도 괜찮은 녀석들이 가끔씩 튀어나오는데, 이런 걸 보면 저희는 앞으로 뭘 먹고 살아야 하나 고민이 깊어집니다.

하지만 동시에 우리보다 비싼 한 학기 등록금 1000만원짜리 MBA와 비교하자면 커넥터스는 굉장히 합리적인 트레이딩 다운의 선택지가 될 수 있습니다. 저는 MBA가 제공하는 가치가 교육과 학위, 비즈니스 네트워킹의 콜라보라고 생각하는데, 앞으로 커넥터스가 이 같은 가치를 제공하지 못할 것이냐 하면 그건 아니라고 보거든요. 이미 학위가 없다 뿐이지, 교육과 비즈니스 네트워킹 프로그램은 여러 개 만들어 운영해본 경험도 있고요. 단적인 예로 오늘 열리는 오므론과 함께하는 ‘물류 로봇 견학 밋업’ 또한 독자 여러분의 비즈니스 연결점을 만들기 위한 월간 정례 행사 중 하나니까요.

우리에게 부족한 것은 역시나 학위라는 결과로 증명되는 ‘브랜드’가 아닐까 싶은데요. 이를 만들기 위해 예전부터 지금까지 꾸준한 노력을 하고 있고요. 콘텐츠만 제공하는 미디어가 아니라, 콘텐츠를 넘어선 ‘연결의 가치’를 제공하는 미디어로 커넥터스는 여러분의 기억에 남고 싶습니다.

괜히 사설이 길어졌는데요. 오늘 이야기가 브랜드의 가치와 프라이싱을 고민하는 많은 이들에게 힌트가 됐으면 합니다. 겸사 저희 커넥터스 멤버십을 구독해주셔도 너무 좋을 것 같은데, 11월까지 네이버가 제공하는 쿠폰으로 인해 50% 할인된 2250원에 멤버십 가입이 가능하거든요. 홍보는 타이밍이라고 했으니, 여기까지 하겠습니다.

넘어가긴 아쉬운 이야기들 :

쿠팡이 침공하지 못한 영역들

쿠팡이 전방위로 세를 확장하고 있다지만, 모든 영역에서 잘 하고 있는 것은 아닙니다. 뷰티, 패션 등 ‘버티컬’ 영역에서는 불황이 무색하게 여전히 연간 수십% 이상의 성장률을 이어가고 있는 거대 플랫폼들이 존재하는데요. 그 중에서도 국내 1위 H&B스토어 사업자에서 뷰티 버티컬 커머스 플랫폼 1위로 자리매김한 ‘올리브영’이 최근 자사 최초의 혁신매장을 성수동에 열었습니다. 이 매장은 신기하게도 ‘매출’ 증대보다는 고객의 ‘경험’을 만드는 데 집중하는 모습인데요. 대체 올리브영이 왜 이런 전략을 펼치고 있는지, 커넥터스가 직접 현장을 방문하여 분석했습니다.

패션 버티컬 1인자인 무신사도 가만히 있지 않습니다. 무신사 역시 성수동을 전략 상권으로 설정하여 지난 몇 년 동안 많은 오프라인 매장에 투자를 했는데요. 그 중 대표적인 것이 지난 9월 오픈한 ‘무신사 스토어 성수 @대림창고’죠. 신기하게도 뷰티와 패션의 1인자인 이 두 기업들은 성수동에서 각자 핵심 카테고리를 넘어서, 각자의 핵심 카테고리로 침공하는 형태로 다양한 상품들을 전개하고 있는데요. 앞으로의 전장이 ‘식품’까지 확장할 것이라는 전망이 나왔습니다. 이게 무슨 이야기일까요?

쿠팡이 아직 잘 못하는, 비어있는 영역이라고 모두 잘 되는 것은 아닙니다. 대표적인 것이 규제로 가로막혀 온라인 배송이 불가능한 ‘주류 배송’ 시장에서 찾을 수 있는데요. 현행법상 온라인 주문한 상품을 오프라인 매장에서 픽업하는 ‘스마트오더’ 형태의 주류 주문까지는 가능한데, 이로 인해 데일리샷, 키햐, 달리 등 다양한 플랫폼이 생겼지만요. 요즘 3위 플랫폼 달리가 서비스를 접는 등 시장 분위기가 그리 좋지 않은 모양입니다. 왜일까요? 물류와 유통 관점에서 그 이유를 찾을 수 있다고요?

오늘 커넥트레터는 여기까지입니다. 마지막에 소개드렸던 달리 서비스 종료 분석 콘텐츠와 같은 것이 아마도 어디에도 찾을 수 없는 가장 커넥터스스러운 콘텐츠가 아닌가 싶은데요. 앞으로도 독자 여러분에게 더 좋은 콘텐츠, 나아가 더 풍부한 경험을 전달할 수 있는 콘텐츠를 만들기 위해 노력하겠습니다. 오늘도 읽어주셔서 감사합니다. 여기까지 엄지용이었습니다.