[와이낫] 알리에서 주문했는데 ‘로켓직구’가 왔다고요?

2025. 2. 20.

아무도 모르는 알리와 쿠팡의 동맹인가

까먹고 있었던 미제 사건을 ‘와이낫’ 취재 아이템 탐색 중 발견했습니다. 지난해 2월 전달 받은 건데 너무 늦어져 제보해주신 분에게 미안하기도 했고, 개인적으로 궁금하기도 하여 이건 지금이라도 다뤄야겠다 싶었습니다. 무려 알리익스프레스(이하 알리)에서 주문을 했는데 쿠팡 로켓직구 포장지로 상품을 받은 사건입니다.

제보자가 구매한 문제(?)의 태블릿. 쿠팡에서도 동일 제품이 팔리고 있었다고. ⓒ알리익스프레스 캡처

때는 2024년 어느 날. 제보자는 알리에서 저렴한 ‘드로잉 태블릿’을 하나 발견하여 구매합니다. 태블릿은 문제없이 제보자의 자택까지 도착했는데요. 사소한 문제가 있었다면 이 태블릿을 감싸고 있던 포장지였습니다. 알리가 아니라 쿠팡의 ‘로켓직구’ 라벨이 붙어있었거든요.

일반인이라면 상품 배송만 잘됐다면 포장지야 뭔들 별 신경 안 썼겠지만요. 이커머스 플랫폼 기업에서 일하고 있던 제보자는 호기심이 동했던 것 같습니다. 쿠팡은 중국 현지에 물류센터를 두고 ‘직매입’ 및 ‘글로벌 풀필먼트(CGF, Coupang Global Fulfillment) 서비스’를 통해서 로켓직구 상품을 발송하고요. 쿠팡은 직매입 납품을 하거나 풀필먼트 서비스를 이용하는 판매자의 상품을 자사 물류센터 입고하기 전에 지정한 ‘바코드 라벨’을 붙이도록 가이드 합니다.

쿠팡의 글로벌 풀필먼트 서비스를 사용하는 중국 판매자의 상품 또한 ‘로켓직구’ 뱃지가 붙어 쿠팡 고객에게 노출된다. ⓒ쿠팡 캡처

이에 저는 처음 쿠팡에도 상품을 공급하는 알리 판매자가 실수로 쿠팡 라벨을 제거하지 않은 포장으로 알리에서 주문한 소비자 대상으로 직구 배송을 한 것인가 싶었는데요. 헌데 제보자가 확인해보니 포장지에 적힌 발송인 정보는 ‘Coupang Corp’였다고 하더군요. 그러면서 제보자는 “알리익스프레스와 쿠팡 배송 모두를 CJ대한통운이 담당하니 (물류 과정에서 실수가 발생해) 그런 것 같기도 하다”면서 새로운 가설을 제시했죠.

알리에서 태블릿을 주문한 제보자가 받은 상품 포장지. Coupang Corp 발송인으로 로켓직구 라벨이 붙어있었다. ⓒ제보자 제공

대체 왜 이런 일이 일어난 걸까요? 혹시 쿠팡이 알리 물류를 대행하는 알려지지 않은 동맹이 체결된 걸까요? 아마존이 자사 풀필먼트센터에 상품을 위탁한 판매자의 재고를 아마존이 아닌 플랫폼에서 발생한 주문에 대해서도 대신 처리해주는 ‘MCF(Multi Channel Fulfillment)’를 운영하는 것처럼요. 커넥터스가 그 비밀을 파헤쳐봤습니다.

AI가 답해준다면 :

또 다시 시작된 자신과의 싸움

항상 그랬듯이 먼저 인공지능(퍼플렉시티 프로)에게 위 질문에 대한 답을 물어봤습니다. 인공지능은 “알리익스프레스에서 구매한 상품이 쿠팡의 로켓직구 라벨이 붙은 상태로 배송된 이유는 다음과 같은 여러 가능성을 통해 설명할 수 있습니다”라면서 아래와 같은 가설을 제기했는데요. 이번에도 인공지능이 인용한 콘텐츠 상당수가 과거 ‘커넥터스’ 콘텐츠였는지라, 또 다시 나 자신과의 싸움이 시작됐다는 걸 느꼈습니다. 그 내용을 정리해보면요.

① 쿠팡 글로벌 풀필먼트(CGF) 서비스 활용

쿠팡은 중국 셀러들을 대상으로 ‘쿠팡 글로벌 풀필먼트(CGF)’ 서비스를 운영하고 있습니다. 이 서비스는 중국 셀러가 상품을 쿠팡의 물류 네트워크를 통해 한국으로 배송할 수 있도록 지원하며, 경우에 따라 쿠팡의 물류센터에서 재고를 관리하거나 직접 배송 과정을 처리합니다. 따라서 알리익스프레스 판매자가 쿠팡의 CGF 서비스를 활용해 상품을 한국으로 보냈을 가능성이 있습니다.

[AI가 인용한 콘텐츠 : 알리, 테무에 맞서기 위한 쿠팡의 비밀병기, 로켓 탄 중국 셀러들이 몰려온다, 커넥터스]

[AI가 인용한 콘텐츠 : 쿠팡 물류 타고 한국 입성하는 중국 셀러들, 한국 셀러들의 대응책, 커넥터스]

② 쿠팡의 직구 서비스와 알리익스프레스 연계

알리익스프레스와 쿠팡은 서로 경쟁 관계에 있지만, 특정 상황에서 물류 효율성을 위해 쿠팡의 로켓직구 네트워크가 활용될 수 있습니다. 예를 들어, 판매자가 알리익스프레스를 통해 주문을 받은 후, 쿠팡의 로켓직구 네트워크를 통해 상품을 발송했을 가능성이 있습니다. 이는 알리익스프레스 판매자가 자체 물류망 대신 쿠팡의 고속 물류망을 선택했기 때문일 수 있습니다.

[AI가 인용한 콘텐츠 : 쇼피 풀필먼트에 보이는 쿠팡 글로벌 사업의 잔영, 커넥터스]

③ 쿠팡 직매입 또는 협력 관계

일부 판매자들은 동일한 상품을 알리익스프레스와 쿠팡 모두에 공급할 수 있습니다. 이 경우, 판매자가 실수로 쿠팡 물류센터에서 출고된 상품을 알리익스프레스 주문으로 처리했을 가능성도 있습니다. 특히, 쿠팡은 자사 로켓직구 서비스를 통해 직접 매입한 상품을 한국 내에서 빠르게 배송하는 구조를 가지고 있으므로 이런 혼선이 발생할 여지가 있습니다.

④ 물류 회사 간 협력

알리익스프레스와 쿠팡 모두 CJ대한통운과 같은 국내 물류 회사를 이용하기 때문에, 물류 과정에서 포장이나 라벨링이 혼동되었을 가능성도 배제할 수 없습니다. 이는 단순히 물류 과정에서 발생한 실수일 수도 있습니다.

(쿠팡 직구)

알리익스프레스로 주문한 상품이 로켓직구로 배송온 이유에 대한 인공지능의 답변 ⓒPerplexity

여기까지 인공지능의 답변이었는데요. 인공지능은 “이러한 상황은 글로벌 이커머스 플랫폼 간 경쟁과 협력, 그리고 복잡한 물류 네트워크가 얽혀 발생한 사례로 볼 수 있다”며 “특히, 쿠팡의 강력한 로켓직구 및 글로벌 풀필먼트 서비스가 중국 셀러들에게 매력적인 선택지가 되면서 이런 일이 발생했을 가능성이 높다”고 평했습니다.

업계에 계신 분들은 알고 있겠지만 인공지능의 답변에는 구멍이 있습니다. ‘① 쿠팡 글로벌 풀필먼트(CGF) 서비스 활용’에서 언급된 CGF는 쿠팡에 판매하는 해외 판매자를 대상으로 제공하는 서비스이고요. CGF가 쿠팡 외에 판매채널에서 발생하는 주문까지 처리하는 지는 알려지지 않았습니다. 같은 이유로 ‘② 쿠팡의 직구 서비스와 알리익스프레스 연계’ 역시 가능한지 확언하기 어렵습니다. ③과 ④의 경우는 판매자 혹은 물류회사의 실수를 가정한 경운데, 처음 저와 제보자가 제시한 가설과 유사하고요.

[참고] CGF 및 CGF LITE 서비스 약관(쿠팡 공식)

AI도 모르는 이야기들 :

3가지 가설과 쿠팡의 입장

결국 이 사건의 정확한 원인을 파악하려면 인공지능이 남긴 마지막 코멘트처럼 알리익스프레스 판매자와 쿠팡 측에 문의해야 되겠습니다. 이전에 커넥터스는 자체적으로 이 이슈에 대해 중국과 한국을 오가는 여러 크로스보더 이커머스 및 물류 사업자에게 문의하여 가설을 확인했는데요. 여기에 쿠팡 측의 답변까지 포함하여 콘텐츠를 정리해봅니다. 이건 진짜 인공지능도 모르는 내용입니다.

① 판매자, 물류업체의 실수인가

첫 번째로 판매자 혹은 물류업체의 ‘실수’로 중간 과정에서 쿠팡 라벨이 붙은 포장지가 배송될 가능성은 “있다”는 정도로 크로스보더 물류업체 실무자의 답변을 받았습니다. 다만, 글로벌 물류가 어떤 한 기업이 담당하여 배송을 하는 것이 아니고 중간에 어떤 과정이 있었는지 명확하게 추적하기도 어렵기 때문에 이를 정확하게 확인하는 것은 현 시점에선 힘들어 보입니다.

② ‘구매대행’의 한 사례다?

두 번째로 제기되는 가능성은 알리 판매자가 주문자의 개인통관고유부호 등 정보를 활용하여 쿠팡 상품을 주문하는 형태로 자기 고객에게 발송했을 경우입니다. 한국의 구매대행 판매자가 알리 등 중국 플랫폼에서 소싱한 상품에 마진을 붙여 한국 플랫폼에 올리고, 한국 고객의 주문이 발생한다면 중국 플랫폼에 상품 주문을 넣어 한국 고객까지 발송하는 방식과 유사한데요. 제보자에 따르면 쿠팡 로켓직구와 알리 모두에서 동일한 태블릿 상품이 팔리고 있었기에 이 가설의 가능성이 없진 않습니다. 실제로 비슷한 사례가 다른 언론 보도를 통해서도 알려진 적이 있었고요.

다만 제보자는 “알리에서 3만5000원 가량에 판매했던 동일 상품이 쿠팡에서는 2만원 정도 비싼 판매 가격에 판매되고 있다”고 했는데요. 그렇다면 알리에서 고객 주문을 받아, 쿠팡에서 사서 발송하는 행위가 판매자 입장에서 어떤 효용이 남을지는 의문으로 남았습니다. 판매자 입장에서는 알리 판매로 얻는 매출보다 쿠팡에서 상품을 구매하는 비용이 더 커 ‘손해’를 볼 가능성이 크니까요.

이에 중국과 한국을 오가는 한 크로스보더 물류업체 실무자는 “오히려 쿠팡이 알리에 상품을 올려서 팔았을 가능성이 있다”며 새로운 가설을 제시했는데요. 알리는 플랫폼에 입점한 판매자가 한국까지 글로벌 물류를 알아서 처리하는 구조이거든요. 이미 중국에서 출발해 한국 고객까지 배송하는 글로벌 물류망을 만들어둔 쿠팡이기에 소싱한 상품을 어떤 형태로든 알리에 입점하여 자사 물류를 통해 한국 고객에게 발송했을 수 있겠다는 것입니다. 물론 쿠팡 입장에서 이 행위가 무슨 이익이 있을지는 의문으로 남으며, 쿠팡 측도 이에 대해 “사실무근”을 주장하고 있습니다.

③ MCF의 가능성

마지막으로 쿠팡이 아마존의 MCF와 같은 서비스를 운영하고 있을 가능성을 제기한 업계의 목소리도 들을 수 있었습니다. 쿠팡은 중국 판매자를 대상으로 CGF와 CGF LITE라는 이름의 풀필먼트 서비스를 제공하고 있는데요. CGF는 판매자가 라벨을 인쇄하여 쿠팡 중국 현지 창고에 재고로 보관해둔 상품을 한국 고객 주문 발생에 따라 쿠팡이 발송하는 방식이고요. CGF LITE는 쿠팡 고객 주문 발생 이후 판매자가 쿠팡이 요구한 물류 라벨을 부착하여 상품 보관 센터에 보내면 이후 쿠팡 물류를 통해 한국 고객에게 발송하는 방식입니다.

CGF와 CGF lite의 차이 ⓒCoupang

여기서 쿠팡이 CGF LITE를 쿠팡이 아닌 알리 등 다른 플랫폼의 주문 처리에도 대응할 수 있는지는 앞서 언급했던 것처럼 알려지지 않았지만요. 만약 이것이 가능하다면 알리에서 주문한 상품이 쿠팡 라벨을 달고 한국에 들어오는 일이 일어나는 것도 이론적으로 불가능한 일은 아닙니다.

“쿠팡이 중국에서 셀러 모집 행사를 굉장히 많이 하고 있고, 저도 참가해본 적이 있어요. 전체 행사를 중국어로 진행하는데요. CGF나 CGF LITE처럼 쿠팡의 글로벌 물류 모델을 굉장히 많이 소개하는데, 쿠팡 판매만 가능하다는 말을 따로 듣지는 못했습니다. 물론 쿠팡이 MCF와 같은 것을 한다는 이야기도 듣지 못했지만요.

개인적인 생각이지만 중국 셀러들도 쿠팡에서만 팔고 싶은 건 아니거든요. 아마존 MCF의 관점처럼 쿠팡 물류를 활용하여 멀티채널로 팔고 싶은 니즈는 있겠다는 생각이 들고요. 쿠팡 입장에서도 자사뿐만 아니라 타사 플랫폼 중개를 통해 중국발 물량이 늘어난다면 글로벌 물류 원가를 낮출 수 있는 요인이 된다고 생각합니다”

- 중국 크로스보더 물류기업에 재직 중인 실무자

쿠팡의 중국 판매자 대상 물류 서비스 홍보 자료 일부 ⓒ제보자 제공

대체 진실은 무엇인가요?

결국 이 모든 가설을 확인할 수 있는 열쇠는 ‘쿠팡’이 가지고 있는데요. 커넥터스는 쿠팡 측으로부터 “가정한 내용 중에는 알리 판매자가 한국 고객 주문 정보를 활용하여 쿠팡에서 상품을 주문하여 발송한 케이스로 추정하지만, 정확히 어떤 방식으로 했는지는 저희도 알 수가 없다”면서 “예전에도 오픈마켓에 상품을 올려 들어온 주문을 로켓배송으로 구매, 발송하여 판매하는 분들이 있었는데, 저희는 이런 형태의 리셀도 원칙적으로 허용하지 않는다”는 답변을 받았습니다.

취재 과정에서 대두된 ‘쿠팡이 알리에 입점하여서 판매했을 수도 있다’는 새로운 가설에 대해서 쿠팡 측은 “사실무근”이라는 답변을 했고요. 아마존 MCF처럼 쿠팡 외에 플랫폼에서 발생한 주문의 물류 처리를 대행하는 서비스를 시작했느냐는 질문에 대해서도 쿠팡 측은 “하지 않고 있다”고 답변했습니다.

여기까지 읽은 독자 여러분의 생각은 어떤가요? 사실 국내에서 쿠팡은 이미 쿠팡이 아닌 외부 플랫폼에 판매하는 판매자 대상으로 ‘택배 영업’을 시작했습니다. 이를 봤을 때 단계적으로 쿠팡이 아마존의 MCF와 같은 서비스를 시작할 가능성이 충분하다고 보는 시각도 취재 과정에서 확인할 수 있었습니다. 쿠팡은 정말로 자사 서비스 지원을 위한 물류 운영사를 넘어서 ‘물류기업’이 되려는 것일까요?

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