이재명 시대 ‘커머스 비즈니스’가 맞이할 3가지 변화

2025. 6. 5.

이재명 대통령 당선과 커머스의 변화

6월 3일. 이재명 더불어민주당 후보가 대한민국 제 21대 대통령에 당선됐습니다. 여당 단독 과반 의석(170석)을 바탕으로 행정부를 넘어 입법부까지 강력한 영향을 행사할 수 있게 된 건데요. 이는 1987년 민주화 이후 역대 최다 수준의 여당 의석으로, 대통령 핵심 공약의 신속한 입법 추진이 가능해졌다는 의미가 있습니다.

그렇기에 이재명 대통령의 이번 대선 공약집은 각별한 의미를 갖습니다. 거대 여당을 뒤에 업은 대통령의 권한이 막강한 만큼, 공약은 공약(空約)에 그치지 않고 뚝심 있게 추진될 가능성이 높습니다. 반대로 해석한다면 우리는 그 변화에 미리 준비할 수 있는 시간을 벌었다는 의미입니다.

이재명 대통령의 공약집을 자세히 들여다보면, 커머스와 물류 산업을 직접 겨냥한 정책들이 눈에 띕니다. 선거 기간 중 발언, 정책 브리핑, 업계의 요구까지 종합하면 그 흐름은 더욱 뚜렷해지고요.

그래서 커넥터스가 먼저 풀어봤습니다. 이재명 시대, 커머스와 물류는 어떤 영향을 받게 될까요? 오늘 공개하는 글은 2부작 중 1부. ‘커머스 비즈니스’ 변화에 초점을 맞춰 이재명 대통령의 공약 중 유통업계에 직접적 영향을 미칠 수 있는 내용을 분석했습니다. 이 흐름 속에서 우리 비즈니스에 어떤 기회와 위기가 숨어 있는지, 지금부터 함께 짚어보시죠.

플랫폼 규제, 지역 화폐, 그리고 콘텐츠 커머스

① ‘플랫폼’에 향한 공정경제의 칼끝

이재명 정부의 공정경제 칼날은 어디로 향할까요? 이번에는 ‘플랫폼’입니다. 이재명 대통령의 10대 공약집을 보면, 온라인플랫폼 시장의 규제를 핵심 과제로 명시했습니다. 특히 플랫폼의 수익모델과 직접적으로 연결되는 ‘수수료’와 ‘노출 알고리즘’과 관련한 규제 내용은 플랫폼 업계로서는 뼈아플 수밖에 없는 대목입니다.

[정책순위 : 3] 가계·소상공인의 활력을 증진하고, 공정경제를 실현하겠습니다.

가맹점주·대리점주·수탁사업자·온라인플랫폼 입점사업자 등 협상력 강화
플랫폼 중개수수료율 차별금지 및 수수료 상한제 도입으로 공정한 배달문화 구축

ⓒ이재명 대통령 10대 공약 발췌

이재명 대통령의 공약은 온라인 시장의 공정거래 질서를 확립하고, 입점업체와 소상공인의 불공정 피해 구제를 강화하며, 이커머스 플랫폼을 포함한 거래의 투명성과 공정성을 강화한다는 의미를 내포합니다. 이는 이재명 대통령의 후보 시절을 포함한 과거 발언에서 그 구체성을 확인할 수 있습니다.

먼저 이재명 대통령은 쿠팡, 네이버 등 대형 이커머스 플랫폼을 명확히 규제 대상으로 포함하는 입장을 여러 차례 밝혔습니다. 예컨대 2024년 11월 더불어민주당 대표 시절의 이재명 대통령은 “온라인 플랫폼에 대한 관리 및 감독을 위해 ‘온플법(온라인 플랫폼 중개 거래의 공정화에 관한 법률)’을 제정하겠다”며 “당력을 집중해서 법을 제정하고 혁신 결과를 고루 함께 나누는 건전한 대한민국 시장 질서를 만들겠다”고 했습니다.

천준호 더불어민주당 의원이 2024년 10월 대표 발의한 <온라인 플랫폼 중개거래의 공정화에 관한 법률안>에 따르면 “일부 온라인 플랫폼 중개사업자들은 거래환경에서의 경제적 우위를 악용하여 입점업체 등에 대한 불공정 행위를 지속하고 있다”고 하면서 “특히 온라인 플랫폼을 통해 타인의 재화 또는 용역 거래를 중개하면서 동시에 자기의 재화 또는 용역을 제공하는 방식이 공정한 경쟁을 저해한다는 지적, 판매대금 정산을 지연하여 입점업체의 자금난을 초래한다는 지적 등이 있다”고 법안 제정 취지를 밝혔습니다.

특히 이재명 대통령은 배달 플랫폼을 직접적으로 언급하면서 온플법에 ‘플랫폼 중개 수수료율 차별 금지’와 ‘수수료 상한제 도입’을 공식적으로 약속했습니다. 배달의민족과 쿠팡이츠 등 배달 플랫폼들이 지난해 11월 배달앱 상생협의체를 통해 ‘상생안’을 도출하긴 했으나 이재명 대통령은 이를 “반쪽짜리 협의”라 규정하며 온플법 제정을 공약한 만큼, 향후 이커머스 플랫폼에 대한 관리, 감독은 지속적으로 강화될 전망입니다.

이에 대한 커머스 업계의 반응은 이해관계자의 입장에 따라 갈리는 모습입니다. 입점 판매자 및 브랜드, 소상공인 입장에서는 수수료, 광고, 프로모션 조건 등이 투명화, 합리화되는 내용을 담았기에 대체로 반기는 모습입니다. 하지만 규제 대상이 되는 플랫폼 사업자 입장에선 핵심 경쟁력인 상품 노출 우선순위나 추천 알고리즘에 영향을 주는 내용이 되는 만큼, 글로벌 기업과 대비한 규제 형평성, 시장 경쟁 저하를 주장하면서 반발하고 있습니다.

② 전국으로 퍼지는 ‘지역화폐’

지역화폐는 이재명 경제학의 출발점입니다. 성남시장 시절부터 줄곧 이 정책을 밀어붙여온 그는, 경기도지사 재임 때도 지역화폐를 핵심 수단으로 삼았고, 결국 대통령이 된 지금, 또다시 지역상품권을 꺼냈습니다. 이번 대선 공약집에서도 이 메시지는 분명하게 등장합니다.

[정책순위 : 3] 가계·소상공인의 활력을 증진하고, 공정경제를 실현하겠습니다.

지역사랑상품권 및 온누리상품권 발행 규모 확대
지역별 대표상권 및 소규모 골목상권 육성을 통한 ‘상권르네상스 2.0’ 추진

ⓒ이재명 대통령 10대 공약 발췌

이 공약의 철학은 일명 ‘호텔경제학’이라는 비유로 잘 알려져 있습니다. 한 여행객이 10만원을 주고 호텔을 예약합니다. 호텔 주인은 이 돈으로 가구점 외상값을 갚고, 가구점 주인은 치킨을 사 먹고, 치킨집 주인은 문방구에서 물건을 사고, 호텔에서 빌린 돈 10만원이 있던 문방구 주인은 다시 호텔에 채무를 상환합니다. 이후 여행객이 예약 예약을 취소하더라도, 돈은 지역 안에서 한 바퀴 돌았다는 얘기죠. 작은 돈도, 순환만 된다면 지역을 살릴 수 있다는 메시지입니다.

물론 반론도 있습니다. “결국 마지막에 돈은 빠져나간 거 아니냐”, “외상 순환이 허상 아니냐”는 지적입니다. 실제로 대선 토론에서도 이 비유는 논란이 됐죠. 하지만 이재명 대통령은 여전히 단순하게 말합니다. 일단 돈부터 돌게 하자고요. 순환이 끊기면 지역 경제는 생존조차 어렵다는 겁니다.

그래서 나온 게 ‘지역사랑상품권’과 ‘온누리상품권’ 확대 공약입니다. 단순히 종이 상품권을 뿌리는 수준이 아닙니다. 가맹점을 더 늘리고, 사용 편의성을 높이며, 디지털 결제와도 연계하는 구조 개선까지 함께 추진하겠다고 했습니다. 쉽게 말해, ‘더 자주, 더 많이, 더 편하게’ 돈이 돌게 하겠다는 겁니다.

이 흐름은 상권르네상스 2.0으로도 이어집니다. 지역별 대표상권, 소규모 골목상권을 집중적으로 육성해 소비가 스쳐 지나가지 않고 머무르게 하겠다는 전략입니다. 인프라, 마케팅, 디지털 전환, 물류 지원까지 포함한 패키지입니다. 돈을 돌게 만들고, 그 돈이 머무를 수 있는 구조를 짜겠다는 거죠.

이건 커머스, 특히 공공배달앱을 포함한 로컬 커머스 업계에도 중요한 메시지입니다. 5~10%의 할인이나 포인트 적립 혜택이 붙은 지역상품권은, 소비자에게 ‘지역에서 소비할 명분’을 만들어줍니다. 규모의 경제로 무장한 대형 플랫폼 대신, 지역 내 점포와 브랜드가 선택될 여지를 만들어주는 겁니다.

물론 여기에도 구조적 한계는 있습니다. 구매력 강화나 인프라 투자 같은 유통 본연의 경쟁력을 높이는 방식이 아니라, 어디까지나 ‘정부 지원금’ 기반이라는 점입니다. 정책이 끝나면 함께 사라질 수 있는 구조라는 얘기죠. 그래서 진짜 숙제는 남습니다. 이 정책을 발판 삼아, 각 사업자들이 자생력을 키워야 한다는 겁니다. 정부가 돌려준 돈으로, 스스로 살아남을 준비를 해야 합니다.

③ ‘콘텐츠 커머스’ 시대가 열린다

“오징어게임이 세계를 놀라게 하고, 한강 작가가 노벨상을 수상했다” 이재명 대통령이 한국 콘텐츠 경쟁력을 언급할 때 자주 쓰던 말입니다. 그런데 그는 콘텐츠 자체만 보는 것이 아닙니다. 콘텐츠와 연결되는 이후의 제조업, 서비스업 가치사슬 역시 강조합니다. 드라마, 웹툰, 음악으로 끝나지 않고, 그걸 통해 뷰티, 푸드, 패션 등 실물 제품까지 잘 팔아야 한다는 얘기죠. 콘텐츠는 흥미를 끌고, 제품은 매출을 만들고, 이 흐름을 연결하는 게 정책이 해야 할 일이라는 겁니다.

[정책순위 : 1] 세계를 선도하는 경제 강국을 만들겠습니다.

K컬처 글로벌 브랜드화를 통한 K-이니셔티브 실현 및 문화수출
스마트 데이터농업 확산, 푸드테크·그린바이오 산업 육성, K-푸드 수출 확대, R&D 강화, 농생명용지 조기 개발로 농업을 미래농산업으로 전환·육성

K-팝, K-드라마, K-웹툰, K-게임, K-푸드, K-뷰티 등 세계 진출 지원 확대(이재명 선거 공약서)
K-컬처 지원 강화를 통한 문화수출 50조 원 달성(이재명 선거 공약서)

ⓒ이재명 대통령 10대 공약 발췌

이 흐름은 생각보다 구체적입니다. 콘텐츠 제작부터 글로벌 시장 진출, 디지털 플랫폼, 유통까지 전 과정을 체계적으로 지원하겠다고 합니다. 여기에 정책금융, 세제 혜택, R&D 지원, 인프라 투자도 포함됩니다. 예컨대 수도권에 5만 석 규모 K팝 아레나를 짓고, 공공 버추얼 스튜디오도 만들겠다고 했습니다. 요는 ‘콘텐츠-제품-유통’을 하나로 묶는 생태계를 정부가 뒤에서 맡겠다는 겁니다.

여기서 실질적인 수혜자는 누구일까요? 콘텐츠 회사, 제조사 및 브랜드, 커머스 플랫폼 등입니다. 실제 공약에는 ‘K푸드, K뷰티 등 중소기업 중심 수출 지원’, ‘수출 바우처 확대’, ‘신시장 개척 프로그램 강화’ 같은 말도 들어가 있습니다. ‘K팝 아티스트가 소개한 라면 팔고’, ‘유튜브 크리에이터가 화장품 팔고’가 이제 일회성 바이럴 전략이 아니라 정책 설계의 일부가 된다는 뜻입니다.

이건 커머스 업계에도 구조 변화를 예고합니다. 한국은행의 올해 경제 성장률 전망치가 0.8%까지 떨어진 지금. 소비 침체까지 겹치며 많은 커머스 기업들이 글로벌 진출을 고민하고 있습니다. 그 시작점은 해외 현지 고객들의 관심을 끌어내는 것이고요. ‘콘텐츠’는 잠재고객의 수요를 끌어 모으는 데 톡톡한 역할을 하고 있습니다. 이건 굳이 정책이 개입되기 이전부터, 업계가 먼저 움직이며 개척하고 있던 영역입니다.

물론 과제도 있습니다. 콘텐츠는 빠르게 회자되지만, 제품은 느리게 움직입니다. 무형의 콘텐츠가 확산되는 속도와 유형의 상품이 생산 및 유통되는 속도는 다릅니다. 콘텐츠가 회자되는 속도만큼 빠르게 움직이기 위해서는 이를 뒷받침하는 인프라와 운영 역량이 요구되기 마련인데요. 그래서 이재명 대통령은 “정부는 인프라와 제도를 지원하고, 민간은 창의성과 실행력으로 연결하자”는 구도를 제시한 겁니다.

결국 중요한 건 이것입니다. ‘잘 만든 콘텐츠는 결국 제품 경쟁력까지 귀결된다’는 흐름이, 정책 수준에서 제도화된다는 점입니다. 그렇다면 누가 먼저 콘텐츠를 제품 경쟁력으로 바꿀 수 있을까요? 누가 콘텐츠에서 끝나지 않고 생산, 물류를 포함한 복잡한 글로벌 공급망을 연계한 흐름을 장악할 수 있을까요? 이미 업계에서 익숙한 ‘콘텐츠 커머스’는 이제 운영 경쟁력을 다투는 단계까지 나아가는 모습입니다.

콘텐츠 커머스와 연결돼 또 다른 화제가 되고 있는 공약은 이재명 대통령의 ‘중소상공인 대상 T커머스 플랫폼 구축’입니다. 홈쇼핑이나 방송 기반 커머스 시장에서 소외되기 쉬운 영세 판매자들을 위한 TV 홈쇼핑 채널을 구축하겠다는 건데요. 이를 위해 송출 인프라, 제작 지원, 방송권 배정 등 실질적 자원을 공공이 제공할 수 있는 구조를 검토 중입니다. 이 건에 대한 자세한 내용은 커넥터스에서 별도 콘텐츠로 다룰 예정인데, 곧 공개하겠습니다.

이재명 시대의 커머스가 향한 곳

여기까지 정리한 이재명 대통령의 커머스 공약에서는 크게 두 갈래 방향성이 읽힙니다. 첫째, ‘시장의 약자를 중심에 세운다’는 기조입니다. 플랫폼 입점 소상공인, 동네 자영업자, 콘텐츠 기반 중소 브랜드 등 기존 구조에서 상대적으로 불리했던 주체들이 중심에 놓였습니다. 온플법으로 플랫폼의 갑질을 제어하고, 지역화폐로 자영업자의 매출을 끌어올리며, 콘텐츠 커머스로 중소 브랜드 및 판매자의 글로벌 진출을 돕는 구조가 보입니다.

둘째로 ‘로컬과 글로벌을 동시에 끌어안는다’는 점입니다. 지역화폐와 중소상공인 대상 T커머스는 내수의 생활 기반을 재설계하려는 시도이며, 동시에 콘텐츠 커머스와 브랜드 수출 지원은 한국 커머스의 ‘외연 확장’을 겨냥한 정책입니다. 소비 기반과 판매자의 판로를 동시에 넓히고자 하는 이중 구조입니다.

하지만 이 흐름이 모두에게 장밋빛 미래를 보장하는 것은 아닙니다. 몇 가지 구조적 긴장감도 읽힙니다. 첫째로 공정경제와 산업 경쟁력은 때때로 충돌합니다. 온플법의 수수료 상한제 설정 등 규제가 본격화된다면 플랫폼은 수익성 악화를 이유로 서비스 투자를 줄일 수 있습니다. 크로스보더 이커머스가 일반화되고 아마존, 알리익스프레스, 테무 등 글로벌 이커머스 플랫폼들과 경쟁이 본격화된 상황에서 국내 플랫폼은 상대적인 경쟁력 저하를 호소할 수 있습니다.

둘째로 지역화폐 등 소상공인 지원 정책은 결국 ‘지원금 의존 구조’라는 한계가 있습니다. 지역 내 소비를 촉진하고, 커머스 접근성을 높이는 효과는 있지만, 시장 경쟁력 자체를 강화시키는 구조는 아닙니다. 결국 정부 지원금이 소진된 이후에도 지속 가능한 모델로 설계되어야 한다는 과제가 남습니다.

마지막으로 콘텐츠 커머스 역시 빠르게 움직이는 콘텐츠와 느리게 움직이는 유통물류 구조 사이의 간극을 어떻게 메울지가 문제입니다. 버추얼 스튜디오와 K팝 아레나 같은 인프라 투자도 중요하지만, 정작 그 안을 채울 실행 주체들의 운영 역량은 민간이 키워야 합니다. 또 브랜드 수출을 강화하려면 결국, 다수의 판매자 네트워크와 글로벌 연결점을 보유한 ‘플랫폼’과의 협력이 불가피합니다. 그런데 이재명 정부는 한편으론 이들을 규제 대상으로 삼고 있습니다. 이 긴장관계를 향후 어떻게 조율할지가 정책 실행의 과제가 될 수 있습니다.

그렇다면 이재명 시대의 커머스에서 기회를 잡는 이는 누구일까요? 정책의 흐름을 빠르게 읽고, 지원 제도를 활용해 단기 성장을 만든 뒤, 그 시간 동안 ‘정부가 해줄 수 없는 것들’을 스스로 만들어가는 회사들이 될 것입니다. 그 변화를 만드는 것이 이 글을 읽는 여러분이 되길 바랍니다.