[커넥트레터] 쿠팡을 흔들 중국 커머스의 한국 진출 시나리오 3단계

2025. 7. 31.

위클리 커넥트 :

크리에이터의 밤을 지나고

안녕하세요, 커넥터스 운영자 엄지용입니다. 어제는 정말 정신없이 하루가 지나갔습니다. 커넥터스의 17번째 ‘밋업’이자, 첫 번째 ‘커넥터스 크리에이터 데이’가 열렸거든요.

이번 행사에는 커넥터스 콘텐츠를 함께 만들어 온 미디어 파트너사 대표님들, 기고를 통해 소중한 인사이트를 나눠주신 업계·학계 전문가들, 밋업을 함께 열어주신 기업 호스트 대표 및 실무자 분들, 그리고 취재에 도움 주신 스페셜 게스트까지 총 15분을 포함해, 50여 명의 커넥터스 구독자 분들이 참석해 주셨습니다.

특히 이번엔 DB증권 알파플러스클럽의 도움으로, 선정릉이 내려다보이는 멋진 공간에서 행사를 열 수 있었는데요. 행사장 곳곳에 전시된 미술 작품들을 보며 “이거 하나 떨어뜨리면 우리 회사 팔아야 되는 거 아니냐”는 농담도 주고받았습니다. (물론 진심 반, 농담 반이었어요… 다행히 아무 일도 없었습니다 ㅎㅎ)

커넥터스 크리에이터 데이 현장 스케치 ⓒ커넥터스

오늘 아침엔 여러 참가자 분들로부터 따뜻한 연락도 받았습니다. 한 커머스 솔루션 업체 대표님은 “어제 모임이 많은 비즈니스로 이어질 것 같다”며 스타벅스 기프티콘을 보내주셨고요, 팀원들과 함께 참석했던 한 화물운송 플랫폼 실무자 분은 “정말 재미있었다”는 후기를 전해주셨어요. 어젯밤 뒷정리까지 도와주셨던 걸 생각하면, 오히려 제가 감사하고 죄송하더라고요.

저도 이날 행사에서 몇 가지 의미 있는 연결을 만들었습니다. 한 컨설팅 회사 실무자와는 브랜디드 콘텐츠 제작 논의를 시작하기로 했고, 또 다른 물류 솔루션 대표님으로부터는 오프라인 행사를 함께 만들어보자는 제안을 받았습니다. 또 어떤 물류 솔루션 실무자 분과는 해당 솔루션이 도입된 현장을 함께 방문하는 견학 프로그램을 만들면 어떨까 논의도 했어요. 이제 막 시작 단계이지만, 점차 가시화된 결과로 이어져 여러분께도 공유드릴 수 있길 기대해봅니다.

밋업을 통해 저희가 만들고 싶은 건 결국 이런 장면들입니다. 연결하는 사람들의 이야기를 전하는 커넥터스는, 연결을 통해 새로운 가치를 만들고 싶습니다. 저희와 연결된 누군가의 성과뿐 아니라, 저희도 모르는 곳에서 수많은 만남이 이어지길 바랍니다. 그리고 그 중심에 ‘커넥터스’라는 이름이 있었다는 것이, 조용히 기억됐으면 좋겠습니다.

어제 밋업에 참가했던 여러분은 어떠셨나요? 사실 아쉬운 부분도 있었어요. 참가자 절반 정도가 기존 밋업에 여러 차례 참석한 분들이었는데요. 처음 참석하신 분들, 특히 혼자 오신 분들에게는 미국식 네트워킹 분위기가 쉽지 않게 느껴졌을 수 있겠다는 생각이 들었습니다. 저희 운영진이 최대한 골고루 인사드리려 노력했지만, 모든 분이 편하게 느끼시진 못했을 수도 있겠더라고요. (저도 극 내향형 인간인 만큼, 여러분의 마음 공감합니다.)

그래서 어제 행사를 마치고 운영진들과 개선점에 대해 이야기했습니다. 예를 들어, 사전에 참가자들끼리 어떤 사람과 연결되고 싶은지를 설문받고, 행사 현장에서 매칭을 도와주는 구조를 만든다거나요. 동의한 분들끼리 연락처를 공유할 수 있는 시스템 등을 검토 중입니다. 조금씩 나아지는 밋업, 꼭 보여드릴게요.

참고로, 다음 밋업은 8월 27일 수요일에 열릴 예정입니다. 이번에는 다시 기업 호스트가 발표하는 기존 밋업 포맷으로 돌아오지만, 이번 크리에이터 데이에 대한 반응이 좋았던 만큼, 이 포맷도 비정기적으로 계속 이어갈 생각입니다. 당연히, 더 나은 모습으로요.

참석해주신 모든 분들께 다시 한 번 진심으로 감사드립니다. 그리고 이번엔 함께하지 못했던 분들과도, 다음 밋업에서는 꼭 만나 뵐 수 있기를 기대하겠습니다.

AI도 모르는 유통물류 이야기 :

중국 플랫폼이 굳이 ‘한국 시장’을 노린다고요?

최근 한 크로스보더 이커머스 업계 고위 관계자로부터 인상적인 이야기를 들었습니다. 미국으로 들어가는 800달러 이하 상품에 대한 전자상거래 소액 면세 제도(De Minimis) 폐지와 관련하여 이야기를 나누던 중이었는데요.

그분이 문득 이런 말을 꺼냈습니다. “문제는 그게 아닌 것 같아요. 한 6~7년 전부터 이야기해온 건데요. 중국 커머스 플랫폼의 한국 진출, 이제 완전히 끝난 것 같아요. 단순 리셀러들은 초토화될 겁니다”

얼핏 공감하는 이야기지만, ‘정말 그럴까?’라는 의문이 사라진 건 아니었습니다. 최근 몇 년 사이 알리익스프레스, 테무로 대표되는 중국 커머스 플랫폼의 기세는 분명 대단했습니다. 11번가, 지마켓 등을 제치고 쿠팡, 네이버에 이어 트래픽 기준 국내 3, 4위까지 치고 올라왔으니까요.

알리익스프레스, 테무, 쉬인의 앱 사용자 추이. 전반적으로 상승세인 것은 분명하나 일부 정체기를 맞이했던 것도 사실이다. ⓒ와이즈앱

하지만 2025년에 들어서 이들의 성장세는 다소 주춤해 보입니다. 실제 앱 지표를 보면 단기적인 정체 현상이 곳곳에서 포착되기도 했고요. 그리고 업계에서 지목하는 이 현상의 이유는 비교적 명확합니다. 바로 ‘서비스’의 한계입니다.

중국 플랫폼의 가격 경쟁력은 누구나 인정합니다. 하지만 상품 품질을 신뢰할 수 있을지, 배송은 빠르고 정확한지, 반품은 편리한지 등과 같은 문제에서 한국 소비자들의 눈높이를 아직 충족하지 못한다는 것입니다.

물론 알리익스프레스는 ‘K-베뉴’ 등 국내 배송 전용관을 만들고 빠른 배송 경쟁력을 키우려는 노력을 하고 있습니다. 해외 배송 상품에 대한 무료 반품 서비스를 운영하기도 하죠. 하지만 쿠팡처럼 전국 단위 물류망을 자체 구축한 플랫폼과는 차원이 다르다는 평가입니다. 게다가 쿠팡이 이미 주요 물류거점을 선점한 상황에서, 비슷한 수준의 인프라를 만들기 위한 투자는 상상을 초월할 것입니다. 굳이 선두 주자가 명확해진 한국 이커머스 시장에, 큰 돈을 들여서 들어올 만한 이유가 있느냐는 의문입니다.

그런데 이 관계자의 생각은 달랐습니다. 오히려 “흐름은 이미 시작됐다”고 확신하고 있었죠. 이 글은 그 대화에서 들은 중국 커머스 기업의 한국진출 시나리오를 세 단계로 나눠 정리한 내용입니다. 읽다 보면, 지금 우리가 보는 트래픽 수치나 랭킹 너머에서, 이미 조용히 움직이고 있는 ‘다른 게임’의 실체가 보일지 모르겠습니다.

왜 지금, 한국이냐고요?

그렇다면 왜 하필 지금, 한국일까요? 5천만 명 남짓의 작은 이 나라에 중국 플랫폼이 진출할 만큼 매력적인 요소가 있는 걸까요? 이 관계자는 단호했습니다. “한국 시장은 충분히 크고, 지금이 가장 뚫기 좋은 시기”라고요.

사실 수치만 본다면 이게 허튼소리는 아닙니다. 한국은 전 세계에서 다섯 번째로 큰 이커머스 시장입니다. 중국, 미국, 영국, 일본에 이어 한국이 거론되는 이유는 단순히 인구 숫자 때문이 아니라, 이커머스 사용 빈도와 디지털 소비 역량 때문입니다. 게다가 수도권 중심의 고밀도 인구 구조는 물류 효율화 측면에서 이상적인 환경이기도 하죠.

그는 특히 지금처럼 장기 불황 국면이 이어지는 시기, 중국 플랫폼 특유의 ‘가격 경쟁력’이 더 빛을 발할 수 있다고 봤습니다. 불황기의 소비자는 가격에 민감해질 수밖에 없고, 반중 감정이라는 장벽도 ‘가격’이라는 현실적 유인 앞에서는 서서히 무너질 수 있다는 겁니다. 여전히 쿠팡의 상품 가격은 오프라인 채널에 비해서, 특히 신선식품에 있어서는 비싼 품목들이 많은데 중국 플랫폼들이 마음만 먹는다면 본격적인 ‘쩐의 전쟁’을 시작할 수 있다는 거죠.

“미국은 아마존이 완전히 장악한 시장이었지만, 테무는 그 틈새를 비집고 들어갔습니다. 수십조 원을 퍼부었고, 결국 미국 시장에 자리를 잡았습니다. 아마존도 테무한테 뺏기고 있는데, 쿠팡은 절대 안 뺏긴다고 할 수 있을까요? 예를 들어 중국인 거주자들이 많은 서울 서부권에 할인쿠폰과 함께 무료배송을 뿌린다면요? 최소한 한국에 거주하는 100만 명의 중국인들은 그 앱을 사용하지 않을까요? 저 같은 중국에 거부감이 없는 사람들도 쓰겠고요. 불황이니까요”

크로스보더 이커머스 업계 고위관계자 A씨

물론 여전히 중국 플랫폼들의 서비스 측면의 한계는 존재합니다. 하지만 그는 그 이유를 기술이 부족해서, 혹은 자본이 부족해서라고 보지 않았습니다. 오히려 ‘이제 서비스마저도 본격화할 수 있는 타이밍’이라는 분석을 냈죠. 그 근거는 지정학적 흐름, ‘미중 패권 경쟁’에서 찾을 수 있습니다.

미국은 최근 소액 면세 폐지 등으로 중국발 전자상거래에 본격적인 규제의 칼날을 들이대고 있고, 이에 따라 중국 기업들의 미국 내 사업 리스크는 눈덩이처럼 커지고 있습니다. 반면 한국은 다릅니다. 인구는 많지 않지만 구매력은 있고, 중국과 지리적으로 가까우며, 한국 정부 역시 미국의 외교 압박에 시달리고 있는 만큼, 중국을 전략적 파트너로 선택할 가능성이 부각된다는 것입니다.

“중국 플랫폼들을 단순히 기업 논리로만 보면 안 됩니다. 제가 아는바, 그들은 중국 공산당의 지시로도 움직입니다. 중국 공산당이 어느 순간 “한국 공습하라”고 하면, 인프라고 자본이고 부족하더라도 일단 움직이는 겁니다. 미국에 진출할 때도 중국 정부가 항공기 수십 대를 매입해 물량을 밀어 넣었습니다. 한국에서도 수출 물량을 늘려준다는 명분으로, 한중 카페리 선박 규모를 늘릴 수 있겠죠. 중국은 정말 어떤 짓이라도 할 나라입니다”

크로스보더 이커머스 업계 고위관계자 A씨

승부는 ‘물류’에서 갈린다고요?

그는 중국 플랫폼의 한국 진출 시나리오에서 가장 현실적인 전략을 ‘물류’에서 찾았습니다. 한국에 창고가 없다면, 일단 한국 셀러부터 장악한다는 것이고요. 이건 이미 시작됐습니다. 앞서 설명한 알리익스프레스의 K베뉴가 대표적인 사례고, 테무도 국내 셀러들을 모으고 있죠. 먼저 오픈마켓 형태로 셀러들이 구축한 물류망을 바탕으로 국내 서비스를 확장하는 방식입니다.

그 다음은 물류 인프라 확충입니다. CJ대한통운이든 한진이든, 심지어 국영 기업인 우정사업본부든. 트래픽이 넘쳐날 가능성이 있는 중국 플랫폼들의 국내 진출이 본격화된다면, 이들의 물량을 확보하기 위해 국내 물류기업들은 부단히 노력할 겁니다. 이러다가 일정 규모가 넘어선다면 결국 중국 물류기업들이 한국 기업들과 합작법인을 설립하거나, 직접 진출하는 형태까지 이어질 것이라는 게 이 관계자의 예측이었습니다. 이미 시장 안에서는 중국 플랫폼들과 현지에서 계약하던 중국 물류기업들이 한국에 직접 진출하는 모습들이 하나둘 보이고 있다고요.

혹여 국내에 확보할 괜찮은 입지의 물류센터가 부족하다면 어떻게 할까요? 그는 중국 산동성의 해상 물류 인프라를 대안으로 제시했습니다. 해당 관계자에 따르면 중국 산동성에서 오후 5시에 출발하는 배편이 다음날 아침에 한국에 도착합니다. 만약 이 물량에 요즘 한국에서 늘어나고 있는 ‘수도권 당일배송’ 물류업체의 서비스를 연계한다면, 한국내 물류센터를 짓지 않고도 익일배송이 가능해진다는 평가입니다.

시나리오의 마지막 조각은 ‘라스트마일 배송’입니다. 최근 헝그리판다가 한국에 진출하여 외국인 배달원을 모집한다는 소식을 들었을지 모르겠습니다. 한국 안에는 이미 규모 있는 중국인 커뮤니티가 존재하고, 이들은 저단가에도 반응하는 배송 인력 풀로 활용 가능하다는 분석입니다. 한국 배송기사들에게는 단가가 낮은 배송료도, 중국인 입장에서는 현지와 비교하여 꽤 괜찮은 수익이 될 수 있죠.

실제로 외국인 불법 배달원 문제는 커넥터스에서도 여러 차례 다룬 적이 있는데요. 중국 플랫폼들은 정부 규제에 민감한 한국 플랫폼과는 다르게, 외국인들에게 더 편안한 앱 사용성을 주면서 규제로 적발하지 못하는 틈새를 적극 치고 들어올 가능성이 있다는 평가입니다. 전국 단위로 배송모델을 확장하는 데는 한계가 있더라도, 외국인 배송 인력 확보가 쉬운 일부 지역에 한해서는 영향력 있는 모델이 될 수 있습니다.

서두에서 중국 플랫폼의 국내 확산에 가장 큰 장벽은 ‘서비스’라고 이야기했죠. 어쩌면 이 서비스는 중국 플랫폼들의 국내 진출 본격화의 시작점이 될지도 모르겠습니다. 초기엔 낮은 수준일지 몰라도, 구조를 장악한 뒤엔 그 서비스마저 개선될 수 있다는 겁니다. 어쩌면 쿠팡의 가장 강력한 경쟁자는 국내의 네이버가 아니라, ‘알테쉬’라 칭해진 C커머스 플랫폼들이 될지 모릅니다.

여기까지 읽어본 여러분의 생각은 어떠신가요? 이 시나리오를 단순히 ‘불가능’이라고 치부할 수 있을까요? 아니면 그 가능성을 직시하고 ‘다음 수’를 고민하시겠습니까? 답은 이 글을 읽는 여러분의 생각에 여백으로 남겨두겠습니다. 커넥터스는 앞으로 실체화될 그 흐름과 변화를 계속 추적해 전달하겠습니다.

커넥터스 백브리핑 :

만나는 사람 수와 콘텐츠 품질은 정비례하더군요

요즘 사람을 정말 많이 만나고 있습니다. 하루에도 많게는 세 명, 네 명씩 만나 이야기를 듣다 보면, ‘콘텐츠의 품질은 결국 만나는 사람 수에 비례한다’는 생각이 듭니다.

지난주 커넥트레터에선 ‘네이버판 쿠팡 파트너스’로 불리는 쇼핑 커넥트의 정식 출시 소식을 다뤘는데요. 이 콘텐츠를 준비하며 네이버 관계자에게 여러 내용을 확인하던 중, 한 크리에이터로부터 아주 흥미로운 제보를 받았습니다.

바로 쇼핑 커넥트의 파트너 수수료 지급 구조와 관련된 내용이었는데요. 단순한 주장만이 아니라, 객관적인 자료와 함께 확인된 정보였습니다. 어쩌면 네이버 쇼핑 커넥트가 아직 큰 확장세를 보이지 못하는 이유, 여기에 숨어 있는지도 모르겠습니다. 이 내용은 조만간 커넥터스 유료 구독자에게 공개할 예정이고요.

또 다른 쪽에서 들은 흥미로운 이야기 하나, 이번엔 쿠팡입니다. 배달업계 관계자를 통해 들은 이야기인데요. 쿠팡의 유료 멤버십에서 ‘배달 부문’을 별도로 분리할 수 있다는 가능성에 대한 이야기였습니다. 물론 쿠팡 측을 비롯해 여러 채널을 통해 확인해본 결과, 아직 실체화된 변화는 없었습니다. 다만, 이 이야기를 가볍게 흘려들을 수 없는 ‘정황’들이 감지된 것도 사실입니다. 이 내용 역시 추적 중이며, 조만간 커넥터스 콘텐츠를 통해 다룰 수 있을 것 같습니다.

혹시 이러한 한 줄들이 ‘의미 있게’ 다가오셨다면, 아마도 여러분은 이 업계에 계신 분일 겁니다. 반대로 무슨 이야기인지 잘 모르겠다면, 그건 제가 일부러 좀 ‘뭉뚱그려’ 이야기했기 때문일지도 모르고요.

커넥트레터는 그런 여백의 즐거움을 남기는 뉴스레터가 되고 싶습니다. 다 말하지 않아도, 눈치채는 사람들끼리 공유할 수 있는 이야기. 상상력을 자극하고, 호기심을 남기는 방식이랄까요. 이런 신비주의가 통하는 걸까요? 요즘 들어 답장을 주시는 독자분들이 늘었습니다. 전 그 과정의 커뮤니케이션도 꽤 좋아하긴 합니다 :)

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