얼마 전 부산 출장 중에, 평소 좋아하던 일본 아메리칸 캐주얼 브랜드 ‘니들스’가 유니클로와 협업한다는 소식을 유튜브에서 봤습니다. 영상을 보던 그날이 마침 제품이 공개되는 첫날이더군요. 숙소가 광안리였고, 인근 센텀시티 롯데백화점에 유니클로가 있어 ‘이건 운명인가’ 싶은 마음으로 아침부터 오픈런을 달렸습니다.
현장은 이미 열기로 가득했습니다. 상품은 어질러져 있었고, 인기 색상과 사이즈는 일찌감치 빠져 있었죠. 직원에게 잔여 재고를 물어도 “확인 어렵다”는 말만 돌아왔습니다. 저는 운 좋게 누군가 시착했다가 진열대에 되돌려놓은 가디건을 하나 챙기는 데 성공했습니다. 원하는 색상은 아니었지만, 출시 당일 4만 9,900원짜리 가디건이 중고장터에서 7만 원 넘게 거래되는 걸 보니 괜히 기분이 좋아지더군요.
그리고 며칠 뒤, 행운이 한 번 더 찾아왔습니다. 유니클로 공식 홈페이지에 제가 원하던 색상·사이즈의 가디건이 입고돼서 바로 온라인 구매에 성공했죠. 그러고 나니 기존에 샀던 가디건은 정리해야 했습니다. 원가인 4만 9,900원 그대로 당근에 올렸죠.
그런데 이게 웬걸, 도무지 팔리질 않습니다. 그제야 상황을 이해했습니다. 유니클로가 이번 콜라보 물량을 엄청나게 풀어버린 겁니다. 온라인에서는 정가에 살 수 있을 뿐 아니라 쿠폰까지 적용하면 오히려 더 저렴해지는 상황. 첫날 7만 원까지 치솟았던 리셀 가격은 일주일 새 순식간에 5만 원대로 떨어졌습니다. 어딘가에서 리셀러들의 숨죽인 탄식이 들리는 듯했습니다.
‘그냥 색상 두 개로 돌려 입을까’ 생각하던 찰나, 올린 지 일주일 만에 원가에 처분이 되더군요. 마침 그 색상이 공식 홈페이지에서 잠시 품절돼서 팔린 것 같은데, 그것도 금방 재입고되더라고요. 타이밍 덕에 살았습니다.
그리고 오늘, 새로 산 ‘유니들스’ 가디건을 입고 출근했는데요. 버스 안에서 같은 가디건을 입은 분을 두 분이나 만났습니다. 그 순간 실소가 나더군요. 리셀 시장은 정말 쉽지 않다는 생각이 들면서요.
굳이 시간이 지난 지금 이 글을 쓰는 이유가 있습니다. 오늘 ‘유니클로X니들스’ 콜라보가 1~2만 원 웃돈이 붙을 정도로 리셀 돌풍이라는 기사를 봤기 때문입니다. 하지만 이건 극히 일부 인기 색상과 제품에 국한된 이야기입니다. 대부분의 재고는 지금도 정가(혹은 그보다 저렴한 가격)로 공식 채널에서 살 수 있습니다. 며칠 동안 택도 떼지 않은 새 상품을 원가로 내놔도 안 팔리던 경험을 했던 제가 그 증거입니다.
오히려 이번 일은 유니클로가 꾸준히 지켜온 운영 철학, 거품을 빼고, 합리적인 가격에, 괜찮은 품질을 대량 공급하는 방식을 다시 확인한 경험이었습니다. 잠깐 기웃거렸던 리셀 시장이었지만, 결국 이 바닥도 수요와 공급의 전체 흐름을 이길 수 없다는 걸 새삼 깨닫게 되네요.
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‘버추얼 크리에이터’라고 하면 아직 생소하신 분들이 많을 겁니다. 유튜버나 치지직 스트리머처럼 사람이 전면에 나서는 것이 아니라, 가상의 아바타를 앞세워 콘텐츠를 제작·배포하는 크리에이터를 칭하는 말이죠. 모션 캡처와 3D 렌더링 기술이 발전하면서 사용자의 움직임과 표정을 아바타가 실시간으로 따라 하는 단계까지 왔습니다.
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버추얼 크리에이터 로나. 성우 서유리가 연기했다. (통상 버추얼 크리에이터는 연기자의 정체를 밝히지 않는다.) ⓒ로나로나땅 채널 캡처 |
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여기까지 들어보면 게임이나 애니메이션을 좋아하는 이들이 즐기는 ‘서브컬처’ 중 하나로 치부할 수도 있을 것 같습니다. 그래서 먼저, 지금 시장에서 실제로 벌어지는 일부터 보는 게 맞습니다. 데이터를 보면 얘기가 좀 달라지거든요.
지난해 현대백화점 팝업스토어 매출 1, 2위는 각각 ‘이세계아이돌’과 ‘플레이브’가 차지했습니다. 연예인도, 인기 유튜버도, 명품 브랜드도 아닌 버추얼 크리에이터들입니다. 이들은 이미 기획사에 소속돼 음반을 내고, 오프라인 공연장을 대관해 콘서트까지 열고 있습니다. 이세계아이돌의 기획사 패러블엔터테인먼트, 플레이브의 기획사 블래스트는 2024년 각각 210억, 454억 원의 매출을 올렸습니다.
글로벌 시장으로 넘어간다면 더 거대한 기회가 보입니다. 홀로라이브(운영사: 커버)와 니지산지(운영사: 애니컬러)는 일본 시장에서 1, 2위를 다투는 버추얼 크리에이터 기획사인데요. 최근 연간 매출은 커버가 434억 엔(2024년 4월~2025년 3월), 애니컬러가 428억 엔(2024년 5월~2025년 4월) 수준으로, 그중 커머스 비즈니스와 연계되는 머천다이징(MD) 상품 판매 매출 비중은 65%에 이릅니다. 결코 작은 시장이 아닙니다. |
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2024년 일본 유튜브 슈퍼챗 순위. 상위 10개 채널 중 2위부터 10위까지가 모두 버추얼 크리에이터다. ⓒ플레이보드 |
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이쯤 되면 질문이 하나 생깁니다. 대체 왜 사람들은 가상의 크리에이터에 돈을 쓰는 걸까요? 단순히 ‘사람이 아닌 가상의 만화 캐릭터’에 열광한다고 생각하면 안 됩니다. 핵심은 ‘관계’입니다.
예를 들어볼까요. 이세계아이돌 콘서트는 매번 매진이고, 멤버들이 라이브 방송을 켜면 수천~수만 명이 들어옵니다. 지난해 텀블벅에서 진행한 웹툰 단행본 및 굿즈 펀딩으로는 88억 원이 넘는 금액을 끌어냈습니다. 이건 상품력이 만든 숫자가 아닙니다. 관계를 오래 쌓아온 팬들의 선택이 만든 결과물입니다.
버추얼 IP의 본질은 ‘사람과 캐릭터가 매일 실시간으로 만나고 소통하는 구조’입니다. 자주 만나고, 오래 만날수록 그만큼 관계는 두터워집니다. 이 관계의 밀도가 쌓였을 때야 비로소 커머스가 움직입니다. 즉 판매는 결과이지 출발점이 아닙니다. 이것을 전제로 오늘 이야기를 시작합니다.
왜 굳이 버추얼인가
그렇다면 커머스 관점에서 왜 사람이 아닌 ‘버추얼 크리에이터’와 협력을 선택해야 할까요? 이를 이해하려면, 버추얼 IP가 가진 산업 구조적 장점을 먼저 볼 필요가 있습니다.
첫 번째는 중단 없는 활동성입니다. 버추얼 IP는 캐릭터로 영속성을 갖습니다. 병들거나 늙지 않고, 원하는 대로 스타일을 바꿀 수 있으며, 어느 공간이든 자유롭게 이동합니다. 심지어 캐릭터 뒤에서 연기하는 사람이 달라져도 IP 자체는 유지될 수 있습니다. 이건 인간 크리에이터가 따라가기 어려운 지속성과 세계관 확장성을 만듭니다. 실제로 일본 버추얼 크리에이터 기획사들이 버추얼 유닛을 여러 국적과 세계관으로 확장하는 이유도 여기 있습니다. |
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두 번째는 콘텐츠 생산 비용의 효율성입니다. 예전에는 수천만 원대 장비가 필요했지만, 지금은 PC, 웹캠, 마이크만으로도 콘텐츠 제작이 가능합니다. 기술 스타트업들이 만든 저비용 실시간 모션 캡처 솔루션이 새로운 진입자를 대거 불러들인 것도 사실이고요. 무엇보다 버추얼 크리에이터 시장에선 ‘외모’가 중요하지 않습니다. 재능이 있다면 누구나 도전할 수 있습니다. 아이돌이나 연예인 육성 구조와 비교하면 진입장벽은 훨씬 낮습니다.
마지막으로, 위험 관리의 용이성입니다. 가상의 존재는 이미지 리스크가 구조적으로 적습니다. 크리에이터의 사생활 노출, 돌발 행동, 개인 신상 이슈처럼 인간 인플루언서가 가진 리스크가 상대적으로 희석됩니다. 애초에 버추얼 캐릭터 IP 뒤에 있는 연기자를 공개하지 않는 것이 일반적이기도 하죠. 이 때문에 최근 뷰티·식품·패션 브랜드들은 버추얼 캐릭터를 홍보모델로 등장시키거나, 버추얼 앰버서더를 실험하고 있습니다. 브랜드 입장에서는 ‘관리 가능한 모델’이라는 장점이 있는 셈입니다.
요컨대 커머스 관점에서 버추얼 크리에이터 시장의 의미는 세계관 확장성은 크고, 생산 비용은 효율적이며, 리스크는 낮은 새로운 브랜딩 협력 구조가 등장했다는 데 있습니다. 단순 협찬이 아니라 IP, 스토리, 머천다이징까지 브랜드가 함께 설계할 수 있다는 점에서 더 큰 가능성이 생깁니다.
현실의 한계와 여전히 남는 기대
물론 이 낙관론이 곧바로 모든 브랜드에게 정답이 된다는 뜻은 아닙니다. 이 시장에는 여전히 냉정하게 짚어야 할 한계들이 존재합니다.
우선 팬덤의 집중도 문제가 있습니다. 버추얼 크리에이터 시장은 커지고 있지만 매출의 대부분은 이미 자리 잡은 몇몇 IP에 집중돼 있습니다. 한국과 일본 시장만 보더라도 상위 그룹이 거의 전부를 독식합니다. 진입장벽은 낮아졌지만, 정작 새로운 브랜드나 신규 IP가 단기간에 팬덤을 만들기는 여전히 어렵습니다.
두 번째는 콘텐츠 소모 속도의 딜레마입니다. 버추얼 크리에이터 팬들은 실시간 소통과 라이브에 익숙합니다. 즉, 콘텐츠가 잠시만 멈춰도 금세 관심이 식습니다. 버추얼 IP를 도입한 브랜드가 지속적인 세계관 유지에 실패하는 사례가 반복되는 이유입니다. 기술이 쉬워진 만큼, 오히려 오랜 시간을 들여 세계관을 설계하고 커뮤니티를 운영하는 역량은 더 중요해졌습니다.
마지막으로 ‘버추얼은 모두에게 통한다’는 착각도 경계해야 합니다. 아무리 매력적인 캐릭터라 해도 브랜드 스토리와의 궁합, 제품과의 적합성, 기존 고객층의 정서가 맞지 않으면 협업이 오히려 역효과를 부를 수도 있습니다. 참고로 유튜브 슈퍼챗 상위 10개 채널 중 90%를 버추얼 크리에이터가 장악한 일본과는 다르게 한국은 상위 10개 채널 중 버추얼 크리에이터는 단 1개도 없습니다. 아직 한국 고객들에게 버추얼 크리에이터는 익숙하지 않다는 맥락으로도 해석 가능합니다. |
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2024년 한국 유튜브 슈퍼챗 순위. 일본과는 달리 버추얼 크리에이터는 보이지 않는다. ⓒ플레이보드 |
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그럼에도 불구하고, 이 시장이 계속 주목받는 이유는 분명합니다. 버추얼 크리에이터는 기존 크리에이터 모델로는 만들기 어려웠던 ‘관계 유지의 새로운 패턴’을 만들어냈기 때문입니다. 자주 만나고, 오래 만나고, 부담 없이 만날 수 있는 구조. 그 구조 안에서 팬덤은 빠르게 두터워지고, 두터워진 팬덤은 결국 커머스로 흘러갑니다.
다시 한 번 강조하지만 버추얼 커머스의 가능성은 기술보다는, ‘관계의 방식’이 바뀌고 있다는 데서 출발합니다. 과거 일방향으로 전달되는 콘텐츠를 소비하던 팬덤 문화가, 이제는 크리에이터와 소비자의 양방향 소통으로, 더 나아가 소비자들 간의 다방향 소통으로 바뀌고 있습니다.
그리고 관계가 바뀌는 시장에는 언제나 새로운 브랜드가 들어올 여지가 생깁니다. 정답은 아직 없지만, 지금 이 흐름을 이해하는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드의 차이는 머지않아 분명하게 드러날 것입니다. 어쩌면 우리는 지금, 커머스의 다음 실험 무대를 눈앞에서 보고 있는지도 모릅니다. |
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얼마 전 네이버지도를 만지작거리다가 잠시 손이 멈췄습니다. 지도 하단에 새로 붙은 ‘예약’ 탭 때문입니다. 처음엔 ‘음식점 예약이 좀 더 잘 보이게 바뀐 건가?’ 싶었는데, 눌러보니 분위기가 다르더군요. 숙박, 레저, 공연·클래스 등 액티비티, 항공·기차·공유차량·주차 등 교통까지. 딱 보면 떠오르는 인터페이스가 있죠. 야놀자나 여기어때 같은 숙박·여행 플랫폼의 그것입니다.
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네이버지도 예약탭(왼쪽)과 야놀자(오른쪽)의 앱 메인 인터페이스 비교 |
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“지도는 이제 모든 여정의 시작이 됩니다” 얼마 전 참석했던 DAN 25 행사에서 최승락 네이버 플레이스 프로덕트 부문장이 전한 말입니다. 그는 “네이버 지도가 모든 오프라인 생활의 첫 번째 인터페이스가 되겠다”는 포부를 밝혔습니다.
원래 지도는 위치를 찾는 도구였잖아요? 그런데 네이버는 이 순간을 ‘소비가 시작되는 순간’으로 해석한 것 같습니다. 발견부터 예약, 이동, 리뷰까지. 현실 세계에서 발생하는 모든 여정을 지도 앱 안에서 가능하도록 구현했고, 소비가 시작되는 순간을 ‘예약’ 탭을 통해 연결하겠다는 구상이 보입니다.
최승락 부문장의 발표에는 이런 대목도 있었습니다. “지도 사용자의 62%가 MZ세대인데, 이들은 여러 앱을 오가며 예약하는 걸 번거롭게 느낍니다. 그래서 예약부터 알림, 변경 관리, 재방문까지 하나로 이어지는 경험을 지도 안에 만들었습니다”
이 말이 왜 중요하냐면요. 지금까지 ‘예약 시장’은 각 업종별 플랫폼이 따로 먹고 있었거든요. 예컨대 숙박과 레저는 ‘야놀자’가, 식당 예약은 ‘캐치테이블’이, 헤어샵 예약은 ‘마메드네(구 카카오헤어샵)’, 공연은 ‘인터파크티켓’ 등이 사용자의 자잘한 시간을 점유하면서 성장해 왔죠.
[함께 보면 좋아요! : 이제 정말 사라지는 카카오헤어샵, 중소 미용실은 왜 대안이 필요할까?, 커넥터스]
바꿔 말하면 지금 네이버가 하고 있는 것은 이러한 롱테일 시장 모두를 ‘네이버지도’라는 슈퍼앱으로 빨아들인다는 겁니다. 여기에 ‘네이버페이’의 편리한 결제 경험이 연동되는데, 그 파괴력이 어느 정도인지는 커머스 업계에 계신 분이라면 익히 짐작 가능할 것입니다. 지도가 바로 오프라인 결제의 관문이 되겠다는 거니까요.
오프라인에서 발생하는 경험과 체험은 아직 쿠팡이 완연하게 침투하지 못한 영역입니다. 온라인에서는 압도적인 편리함으로 파죽지세 성장하는 쿠팡이지만 오프라인 경험 접점은 경쟁사에 비해 턱없이 부족한 것이 사실이니까요. 네이버 커머스의 특별한 강점은 어쩌면 이러한 ‘경험 시장’에서 찾을 수 있지 않을까 생각해 봤습니다.
[함께 보면 좋아요! : 네이버가 ‘에이전틱 AI’로 바꾸고 싶은 커머스 생태계, 커넥터스] |
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