(광고)콘텐츠가 먼저인 쇼핑, CJ온스타일은 왜 ‘발견형 커머스’로 전장을 바꿨나

2025. 12. 21.

CHAPTER 1.
CJ온스타일이 전장의 무게 중심을 옮긴 이유

‘콘텐츠 커머스’는 사실 새로운 이야기가 아닙니다. 모바일 커머스의 확산과 함께 라이브, 미디어, 숏폼까지 다양한 형태의 콘텐츠 기반 커머스 실험이 이어져 왔고, 지금도 그것은 진행형입니다.

그럼에도 현시점에서 ‘콘텐츠 커머스’가 다시 업계의 관심을 끌기 시작한 이유는 분명합니다. 더 이상 상품을 잘 모아두는 것만으로는 선택받기 어려워졌기 때문입니다. 커머스 시장의 전장이 꽤 명확하게 갈라지고 있기 때문이죠.

생필품과 식료품을 중심으로 한 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 영역에서는 이미 경쟁의 규칙이 굳어졌습니다. 더 싸게, 더 다양하게, 더 빠르게. 가격과 구색, 편의를 중심으로 한 경쟁 구조 속에서 시장은 소수 플랫폼으로 빠르게 쏠리고 있습니다. 이 전장에서는 운영 체력과 규모가 곧 경쟁력이 됩니다. 구조적으로 보면, 후발주자가 이 영역에서 차별화를 만들기는 쉽지 않습니다.

CJ온스타일(CJ ENM 커머스부문) 역시 이 변화를 오래전부터 지켜봤습니다. 그리고 중요한 판단을 내립니다. 이 전장에 정면으로 뛰어들어 경쟁하는 것이 아닌, 변화하는 콘텐츠 소비 패턴과 글로벌 영상 커머스 확산에 주목했습니다. 취향과 맥락이 구매를 좌우하는 고관여 버티컬 영역을 '영상 콘텐츠'라는 전략 카드를 앞세워 파고들기 시작한 것입니다.

성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장이 전한 관찰의 출발은 단순했습니다. ‘고관여 상품’일수록 고객은 더 이상 검색창에서 답을 찾지 않는다는 점입니다. 패션, 뷰티, 리빙처럼 취향과 맥락이 중요한 상품을 고를 때 고객은 검색어를 입력하기보다 SNS와 영상 콘텐츠를 훑습니다. 유튜브에서 누군가의 사용기를 보고, 인스타그램에서 스타일링을 보고, 숏폼 영상에서 우연히 마주친 장면 하나에 관심이 생깁니다. 그리고 마음에 드는 크리에이터를 팔로우합니다. 쇼핑의 출발점이 검색이 아니라 ‘발견’으로 이동한 셈입니다. 바꿔 말하면, 이 지점을 공략할 수 있다면 가격과 구색 중심의 경쟁에서 벗어나 구조적인 차별화를 만들 수 있다고 본 겁니다.

이 판단은 CJ온스타일의 태생적 강점과도 맞닿아 있었습니다. CJ온스타일은 영상 커머스 원조 플랫폼이자 국내 대표 사업자입니다. 모바일과 TV를 넘나드는 라이브 영상 콘텐츠로 커머스 사업을 영위하고 있는 만큼, 스튜디오 인프라와 커머스 업계 최대 규모인 100여명의 PD 등 제작 역량을 갖추고 있습니다.

모체인 CJ ENM 역시 콘텐츠를 만드는 미디어 기업입니다. 여기에 오랜 기간 상품과 크리에이터, 그리고 시청자를 연결하며 쌓아온 경험과 노하우가 더해졌습니다. 이 자산을 ‘커머스의 출발점’으로 다시 쓰자는 판단이 가능했던 배경입니다.

CJ온스타일 ‘팝마트 캐릭터’ 및 ‘KBO 피규어 텀블러’ 모바일 라방 화면. CJ온스타일은 글로벌 아트토이 IP와 스포츠 IP 등 팬덤 기반 콘텐츠를 모바일 라이브 방송으로 확장해, 고객 취향 기반 ‘발견형 쇼핑’을 강화하고 있다. ⓒCJ온스타일

CJ온스타일이 ‘발견형 커머스’를 이야기하기 시작한 이유도 여기에 있습니다. 더 많은 상품을 쌓아두는 플랫폼이 되기보다, 고객이 시간을 쓰고 머무를 수 있는 이유를 만드는 플랫폼이 필요하다고 본 겁니다. 검색창에서 출발하는 쇼핑이 아니라, 콘텐츠를 보다 자연스럽게 소비하다 보면 구매로 이어지는 구조. 다시 말해 쇼핑의 출발점을 바꾸는 전략입니다.

그렇다면 콘텐츠가 먼저인 쇼핑을 만들기 위해, CJ온스타일은 무엇부터 다시 설계했을까요? 그 답은 의외로 단순합니다. ‘모바일 라이브를 얼마나 많이 할 것인가’가 아니라, ‘트래픽과 신뢰를 동시에 쌓을 수 있는 콘텐츠 IP를 어떻게 설계할 것인가’에 집중했습니다.

CHAPTER 2.
실패에서 얻은 교훈

CJ온스타일의 모바일 커머스 전략은 처음부터 지금의 모습은 아니었습니다. 모바일 라이브 역시 마찬가지입니다. 과거 TV 라이브 커머스에서 검증됐던 성공 공식을 모바일 환경으로 옮기면 자연스럽게 통할 것이라는 기대가 있었습니다. 실제로 초창기 모바일 라이브 커머스는 진행자 중심의 구성, 가격 혜택을 전면에 내세운 일방향 세일즈형 포맷이 주를 이뤘습니다.

하지만 결과는 예상과 달랐습니다. 성 본부장은 당시를 돌아보며 “모바일에서는 기존의 방식이 그대로 통하지 않았다”고 말합니다. 큰 화면과 정해진 편성을 전제로 한 문법이, 손안의 화면에서는 오히려 효율을 떨어뜨렸다는 겁니다. 고객은 모바일에서 더 짧게 보고, 더 빠르게 반응하며, 일방적인 판매 메시지에는 쉽게 이탈했습니다.

차이는 영상이 아니라 ‘고객 행동’에 있었습니다. 기존 방송형 커머스가 정해진 흐름을 따라 시청하는 구조였다면, 모바일은 스크롤과 터치로 선택하는 환경입니다. 실시간 댓글과 반응, 즉각적인 상호작용이 없으면 고객은 머물 이유가 없습니다. 성 본부장이 모바일 라이브에서 가장 큰 차이로 ‘상호작용(Interaction)’을 꼽는 이유도 여기에 있습니다. 누가 말하느냐보다, 고객이 어떻게 참여하느냐가 훨씬 중요해졌다는 의미입니다.

여기서 CJ온스타일이 얻은 가장 중요한 교훈은 분명했습니다. 문제는 모바일 라이브라는 형식 자체가 아니라, 그 안에 담긴 문법이었습니다. 라이브 편성을 늘린다고 해서 성과가 나는 구조가 아니라, 고객이 왜 이 콘텐츠를 기다리고, 왜 다시 찾아오게 되는지를 먼저 설계해야 한다는 판단이었습니다.

이 질문은 자연스럽게 전략의 방향을 바꿨습니다. 단발성 노출이 아니라 반복 방문을 만드는 구조, 가격 혜택을 강조하는 것 이상으로 신뢰와 맥락을 쌓는 방식, 그리고 상품을 소개하는 진행자가 아니라 ‘콘텐츠 IP’를 중심으로 한 커머스입니다. CJ온스타일이 사람과 라이프스타일, 그리고 카테고리가 결합된 콘텐츠 자체가 하나의 매장이 되는 구조를 만들기 시작한 배경입니다.

CJ온스타일 대표 콘텐츠 IP '은세로운 발견'과 '큰쏜언니 BIG세리'. CJ온스타일은 고객의 상황·취향을 반영한 영상 큐레이션을 고도화하기 위해 모바일 라이브 콘텐츠를 다각화하고 있다. ⓒCJ온스타일

이 변화는 점차 숫자로 드러나기 시작합니다. 2025년 3분기 기준 CJ온스타일의 모바일 라이브커머스 거래액은 전년 동기 대비 62.8% 성장했습니다. 모바일 커머스 내에서도 라이브 커머스 영역이 가장 빠르게 반응하기 시작했다는 점이 분명해집니다.

성 본부장은 이 성과를 단순히 “모바일 라이브를 강화해서”라고 설명하지 않습니다. 대신 그는 콘텐츠 IP를 중심으로 트래픽 구조를 재설계한 결과라고 말합니다. 프로그램 수를 늘린 것이 아니라 프로그램 ‘당’ 효율이 달라졌고, 외부에서 사온 트래픽이 아니라 팬덤을 동반한 반복 방문 구조가 만들어졌다는 겁니다. 여기에 모바일 라이브를 통해 신규 IP와 브랜드를 소개하고, 새로운 고객 유입 비중을 높인 점도 성장의 중요한 동인으로 작용했습니다.

CHAPTER 3.
발견형 커머스라고 모두 같지 않은 이유

콘텐츠가 쇼핑의 출발점이 되는 흐름은 이제 CJ온스타일만의 이야기가 아닙니다. 네이버, 카카오를 비롯한 주요 테크 플랫폼들 역시 ‘발견형 커머스’를 핵심 전략 키워드로 내세우고 있습니다. 피드, 숏폼, 라이브, 크리에이터를 전면에 배치하며 쇼핑을 검색 이전의 경험으로 끌어오려는 시도는 이제 업계 전반의 공통된 방향이 됐습니다.

그렇다면 여기서 하나의 질문이 남습니다. 모두가 발견형 커머스를 말하는 상황에서, CJ온스타일의 차별화 경쟁력은 어디에서 만들어질까요? 성 본부장은 이 질문에 대해 기술이나 기능보다 먼저, CJ온스타일이라는 조직이 축적해 온 ‘경험’을 이야기합니다. 바꿔 말하면 오래전부터 콘텐츠와 크리에이터, 상품을 연결해 실제 성과를 만들어 본 경험을 반복적으로 쌓아온 조직이라는 점입니다. CJ온스타일은 국내 어떤 사업자보다도 영상을 통해 커머스를 가장 정교하게 구현해온 플랫폼입니다.

CJ온스타일은 미디어와 콘텐츠 영역에서 하나의 IP가 만들어지고, 그 IP가 사람의 행동을 바꾸며, 결국 매출과 팬덤으로 확장되는 과정을 수차례 경험해 왔습니다. 콘텐츠가 먼저 만들어지고, 그 콘텐츠가 소비자의 시간을 점유하고, 그 시간 위에서 상품과 브랜드가 자연스럽게 연결되는 구조입니다.

물론 콘텐츠와 커머스를 결합한다고 해서 항상 성공하는 것은 아닙니다. 숏폼과 미드폼, 라이브 영상은 각각 전혀 다른 문법을 갖고 있고, 같은 숏폼이라도 유튜브 숏츠, 인스타그램 릴스, 틱톡에서 반응하는 고객 특성은 모두 다릅니다. 어떤 상품을 어떤 특징을 가진 크리에이터와 매칭하느냐에 따라 성과는 극명하게 갈립니다. 그래서 브랜드와 크리에이터의 결합은 언제나 성공보다 실패의 가능성이 더 큰 영역이기도 합니다.

CJ온스타일은 이 ‘불확실한 결합’을 연간 1,200개가 넘는 브랜드 라이브와 다양한 콘텐츠 실험을 통해 검증해 왔습니다. 시행착오를 전제로 한 반복 실험을 통해, 어떤 조합이 실제 매출로 이어지는지를 데이터로 축적해 온 셈입니다.

이 과정에서 나온 대표적인 사례가 교육 인플루언서 ‘서진쌤’과 협업한 ‘옥스포드리딩트리’ 라이브 커머스입니다. 판교맘이자 초등학교 교사 출신이라는 크리에이터의 정체성과, 유아동 교구라는 제품 특성, 그리고 해당 팬덤이 신뢰하는 콘텐츠 맥락이 정교하게 맞물리며 방송 1시간 만에 30억 원이 넘는 주문액을 기록했습니다. 통상 동일 제품을 라이브 커머스로 판매했을 때 약 1억 원 수준의 매출이 발생했던 것과 비교하면, CJ온스타일이 설계한 구조의 차이가 적중한 것을 보여줍니다.

서진쌤의 옥스포드리딩트리 마감 공지 ⓒ서진쌤 인스타그램 캡처

이 성과는 단순히 팔로워가 많은 유명 크리에이터를 섭외했기 때문에 나온 결과가 아닙니다. CJ온스타일이 콘텐츠 IP, 팬덤 특성, 상품 카테고리, 라이브 구성 방식을 하나의 구조로 설계했기 때문에 가능했던 결과에 가깝습니다. 성 본부장은 “일회성 성공이 아니라, 재현 가능한 IP 커머스 모델임을 검증하는 모든 실험은 이제 끝났다”고 강조합니다.

CHAPTER 4.
AI와 데이터로 그리는 넥스트 커머스

여기서 CJ온스타일이 바라보는 다음 단계는 ‘데이터’와 ‘AI’입니다. CJ온스타일에게 AI는 상품을 더 많이 추천하기 위한 도구가 아니라, 콘텐츠와 상품, 그리고 고객을 연결하는 마케팅 엔진에 가깝습니다. 어떤 콘텐츠 포맷이 어떤 고객군의 체류시간을 늘리는지, 어떤 크리에이터와 카테고리 조합이 실제 구매로 이어지는지, 라이브와 숏폼 중 어떤 형식이 전환 효율이 높은지. CJ온스타일은 이 데이터를 지속적으로 축적하고 학습해 왔습니다.

현재 CJ온스타일에서 AI는 이 데이터를 기반으로 콘텐츠 기획과 편성, 추천을 보조하는 역할을 수행하고 있습니다. 성과를 만든 콘텐츠 패턴을 분석해 다음 기획에 반영하고, 고객군에 맞는 노출 전략을 제안하는 단계입니다. 성 본부장은 이 과정을 “콘텐츠를 감으로 만들던 시대에서, 데이터로 증명하는 단계로 넘어온 것”이라고 설명합니다.

그리고 궁극적으로는 CJ온스타일은 그 다음 단계를 그리고 있습니다. 성과를 만든 콘텐츠 패턴을 AI가 학습하고, 이를 기반으로 콘텐츠를 자동 생성하거나 추천까지 연결하는 구조입니다. 물론 현시점에서는 AI가 만든 콘텐츠를 사람이 검수하는 과정이 필수적이지만, 중장기적으로는 AI가 마케팅과 콘텐츠 확장의 속도를 끌어올리는 역할을 맡게 될 것이라는 포부입니다. 성동훈 본부장이 강조하는 ‘마케팅을 위한 AI’는 바로 이 지점을 가리킵니다.

CJ온스타일 사내 컨퍼런스 'AI CON' 갈무리. CJ온스타일은 전사 AI 내재화를 통해 업무 효율과 고객 경험을 동시에 강화하며 ‘AI 네이티브’ 전환을 가속화하고 있다. ⓒCJ온스타일

이렇게 되면 발견형 커머스는 더 이상 운영자의 감각에 의존하는 영역이 아닙니다. 콘텐츠 제작, 노출, 추천, 전환까지가 하나의 데이터 흐름으로 연결되고, 그 흐름 위에서 AI가 마케팅을 보조하는 구조가 됩니다.

CJ온스타일이 말하는 ‘AI 네이티브 커머스’의 핵심도 여기에 있습니다. 콘텐츠와 상품을 연결해 성과를 만들어 본 경험을 가장 많이 가진 조직이 그 경험을 데이터와 AI로 구조화해 확장하고 있다는 점이고, 바로 여기 여타 발견형 커머스를 내세우는 기업들과 CJ온스타일이 다른 차별점이 있다는 것입니다.

CHAPTER 5.
‘서비스’까지 연결하며 완성되는 것

발견형 커머스의 시대가 열렸다고 해서, 커머스의 모든 기준이 바뀐 것은 아닙니다. 쇼핑의 출발점은 콘텐츠로 이동했지만, 구매 경험을 평가하는 기준은 여전히 분명합니다. 얼마나 편리했는가, 그리고 약속한 경험이 제대로 지켜졌는가입니다.

CJ온스타일 역시, 발견형 커머스 생태계 확장을 위해 이 전제를 받아들이고 실행에 옮기기 시작했습니다. 콘텐츠가 아무리 흥미롭고, 라이브가 높은 몰입도를 만들어 내더라도, 그 이후의 경험이 기대에 미치지 못하면 발견형 커머스의 힘은 쉽게 약해집니다. 고객 입장에서 발견형 커머스는 ‘우연히 만난 상품’이 아니라, 처음부터 끝까지 설계된 경험으로 기억돼야 하기 때문입니다.

성 본부장은 이 지점을 ‘발견형 커머스의 현실적인 전제 조건’이라고 설명합니다. 콘텐츠 기반 커머스일수록 수요의 변동성이 크고, 주문이 특정 시간대에 집중됩니다. 그렇기에 중요한 것은 단순한 배송 속도가 아니라, 콘텐츠가 만들어낸 맥락을 서비스 경험으로 어떻게 자연스럽게 이어 붙이느냐입니다.

이 관점에서 CJ온스타일이 강조하는 것은 단순히 ‘빠른 배송 수단’을 연결하는 것이 아닙니다. 핵심은 콘텐츠와 데이터, AI가 만들어 낸 신호를 바탕으로 고객에게 가장 적합한 서비스 선택지를 연결하는 능력입니다. 특정 라이브 콘텐츠의 성격과 고객군, 상품 특성에 따라 새벽배송이나 당일배송과 같은 옵션을 전략적으로 결합하고, 수요를 예측하여 재고를 준비하는 것도 그 연장선에 있습니다. CJ온스타일이 올해 하반기 론칭한 ‘바로도착’ 서비스가 대표적입니다.

예를 들어 전통적인 라이브 커머스의 피크타임은 아침 7~9시, 그리고 오후 8~11시를 꼽습 니다. 아침에 라이브 영상을 시청하는 고객에게는 당일배송을 연결하고, 늦은 밤에 라이브 영상을 시청하는 고객에게는 확정된 익일배송, 나아가 새벽배송까지 연결하는 방향으로 나아간다면 더할 나위 없겠죠. 이미 CJ온스타일은 라이브로 소진될 물량을 예측하여 풀필먼트센터에 구비하고 있으며 익일배송율은 90%를 상회합니다. 특히 정오까지 주문하면 당일 배송 받는 ‘오늘도착’은 현존하는 서비스 중 주문 마감시간이 가장 늦어 반나절 배송 리드타임 혁신을 보여주고 있습니다.

결국 CJ온스타일이 그리고 있는 그림은 분명합니다. CJ온스타일은 검색창에서 시작되는 쇼핑이 아니라 ‘콘텐츠’에서 시작되는 쇼핑 생태계를 만들고 싶습니다. 그리고 그 콘텐츠는 감이 아니라 데이터와 AI 위에서 설계되고, AI가 읽어낸 고객의 맥락 위에 가장 적절한 서비스 경험을 얹습니다.

성 본부장이 말하는 발견형 커머스의 미래도 여기에 닿아 있습니다. 콘텐츠로 고객의 시간을 얻고, AI로 그 시간을 이해하며 확장하는 것. 서비스는 그 이해를 배신하지 않는 방식으로 작동합니다. 이 구조가 정교해질수록 발견형 커머스는 일시적인 유행이 아니라, 하나의 표준이 됩니다. 그리고 CJ온스타일은 지금, 콘텐츠와 AI를 중심에 둔 그 표준을 만들어 가는 과정에 있습니다.