[커넥트레터] 쿠팡의 ‘탈팡 쇼크’, 숫자로 확인된 고객 이탈의 의미

2026. 3. 5.

위클리 커넥트 :

두 번째 바우처를 공개합니다

지난주 커넥트레터에서 커넥터스는 하나의 작은 실험을 소개했습니다. 유통·물류 운영 고도화를 위한 솔루션을 모은 ‘솔루션 바우처북’이었습니다. 콘텐츠로 산업을 설명하는 일을 넘어, 실제 운영 환경에서 검토 가능한 선택지를 함께 만들어 보자는 시도였습니다.

첫 번째로 공개한 바우처는 물류 영상 솔루션 ‘리얼패킹’이었습니다. 반품이나 CS 분쟁이 반복되는 작업 구간을 영상으로 기록해 운영 리스크를 줄이는 솔루션입니다. 콘텐츠로는 몇 차례 소개했던 곳이지만, 실제 도입을 검토할 수 있는 무료 테스트 환경(PoC)을 독자에게 제공한 것은 이번이 처음이었습니다.

그리고 지난주 글의 말미에는 이런 이야기를 남겼습니다. 다음으로는 포장 박스 구매 지원 바우처를 공개하겠다고요. 이번 주, 그 두 번째 페이지를 공개했습니다.

커머스를 운영하는 기업에게 ‘박스’는 늘 따라붙는 비용입니다. 주문이 발생하면 상품을 포장해야 하고, 그만큼 박스는 계속 소모됩니다. 하지만 많은 조직에서 박스는 전략적으로 관리되는 비용이라기보다, 그저 꾸준히 빠져나가는 운영비처럼 취급되는 경우가 많습니다.

그런데 출고 규모가 커질수록 이야기가 달라집니다. 박스 단가의 작은 차이가 누적 비용으로 이어지고, 결품 이슈가 발생하면 출고 일정 전체가 영향을 받기도 합니다. 그래서 중요한 것은 단순히 ‘저렴한 박스’를 찾는 것이 아니라, 안정적인 공급 구조와 가격 체계를 갖춘 구매 방식을 마련하는 것입니다.

이번 바우처북 두 번째 페이지에서는 박스 구매 방식을 조금 다르게 접근하는 사례를 소개합니다. 정기적으로 박스를 사용하는 기업을 대상으로 대량 생산 구조를 활용해 박스 단가와 물류비를 낮추는 방식입니다. 이 솔루션은 50년 역사의 박스 제조기업 창마루가 운영하는 ‘박스포유’를 통해 제공됩니다.

커넥터스 구독자 전용 바우처를 통해서는 대량 박스 구매 할인, 무료 인쇄 지원을 통한 브랜딩, 물류비 지원, 박스 소재 업그레이드 등 다양한 혜택을 확인할 수 있습니다. 정기적으로 박스를 사용하는 기업이라면, 지금의 구매 방식이 최선인지 한 번 점검해 볼 기회가 될 수도 있습니다.

바우처북은 아직 시작 단계입니다. 커넥터스는 앞으로 설비, 시스템, 서비스 등 다양한 운영 영역의 솔루션으로 이 페이지를 조금씩 확장해 보려 합니다. 지난주에도 운송 솔루션을 개발 중인 한 기업 대표와 제휴 가능성을 논의했고, 공지 이후 여러 셀러 솔루션 기업 임원들로부터 협업 제안도 이어지고 있습니다. (아직 모두 답변을 드리지 못하고 있는데, 순차적으로 빠르게 회신드리겠습니다.)

콘텐츠가 산업을 이해하는 창이라면, 바우처북은 실행을 검토할 수 있는 작은 도구가 되었으면 합니다. 이번에 공개된 두 번째 바우처 페이지도 참고해 보세요. 구독자 여러분의 실질적인 운영 효율화에 도움이 되길 바랍니다.

AI도 모르는 유통물류 이야기 :

숫자로 보는 ‘탈팡’의 흔적

쿠팡 불매운동, 소위 ‘탈팡’이 이야기된 건 이번이 처음은 아닙니다. 쿠팡을 둘러싼 기업 윤리, 노동 환경, 파트너 관계 등의 이슈가 불거질 때마다 비슷한 이야기는 반복됐습니다.

하지만 그때마다 한 가지 공통점이 있었습니다. 정작 숫자에서는 그 흔적이 잘 보이지 않았다는 점입니다. 쿠팡 실무자들에게 전해 들은 내부 지표에서 단기적인 영향이 관측됐을 수는 있겠지만, 분기 단위로 공시되는 쿠팡 실적은 오랫동안 매우 안정적인 성장 패턴을 유지해 왔습니다.

그런데 지난해 11월 개인정보 유출 사건이 알려진 이후 이어진 ‘탈팡’ 흐름은 조금 달랐던 것 같습니다. 쿠팡이 2025년 4분기 실적발표에서 공개한 여러 핵심 지표에서 ‘성장 둔화’와 ‘고객 지표의 흔들림’이 동시에 포착됐기 때문입니다.

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흥미로운 점은 이 변화의 원인을 쿠팡 스스로도 어느 정도 인정하고 있다는 점입니다. 김범석 쿠팡 CEO는 이번 실적발표를 시작하면서 “개인정보 유출 사건으로 인해 야기된 우려와 불편에 대해 다시 한 번 사과드린다”며 “고객은 쿠팡이 존재하는 유일한 이유이며, 고객 신뢰를 얻는 것은 우리가 매일 달성하기 위해 노력하는 목표”라고 말했습니다. 이어진 발표에서도 쿠팡 경영진은 여러 성과 지표의 악화를 언급하며 그 배경으로 ‘개인정보 유출 사고(Data Incident)’의 영향을 반복적으로 설명했습니다.

이번 콘텐츠에서는 쿠팡의 2025년 4분기 실적발표 IR 자료와 경영진 발언을 기반으로 ‘탈팡’으로 불린 흐름이 숫자에 어떤 변화로 나타났는지, 혹은 쿠팡의 개인정보 유출 사고 이후 고객 행동에 어떤 흔들림이 있었는지 살펴보려 합니다.

① 활성 고객 수 역성장

먼저 눈에 들어오는 것은 활성고객 숫자(Active Customers)입니다. 이는 해당 분기(3개월) 동안 최소 한 번 이상 쿠팡의 프로덕트 커머스(로켓배송, 로켓프레시 등 일반 쇼핑) 서비스에서 직접 주문한 개인 고객의 수를 의미합니다.

쿠팡의 프로덕트 커머스 사업 활성고객 수는 2025년 4분기 2460만 명으로 전년 동기(2280만 명) 대비 8% 증가했습니다. 겉으로만 보면 여전히 성장하는 숫자입니다. 하지만 직전 분기와 비교하면 이야기가 달라집니다. 2025년 3분기 활성 고객 수는 2470만 명이었고, 4분기에는 2460만 명으로 소폭 감소했습니다.

쿠팡의 최근 1년 간 활성고객 숫자 변화 ⓒCoupang IR

절대적인 감소 폭은 크지 않습니다. 하지만 쿠팡의 성장 역사에서 이 지표의 의미는 꽤 큽니다. 쿠팡은 2023년 이후 분기 기준 활성 고객이 거의 줄지 않았던 플랫폼이었기 때문입니다.

특히 로켓와우 멤버십을 중심으로 고객 락인(lock-in)을 구축해 온 구조를 고려하면, 분기 기준 고객 감소는 시장이 주목할 만한 변화입니다. 개인정보 유출 사건이 본격적으로 알려진 시점이 지난해 11월, 즉 4분기 중반이었다는 점을 감안하면 이 영향이 온전히 반영될 2026년 1분기 지표는 더 악화될 가능성도 존재합니다.

쿠팡 역시 이 현상의 원인을 비교적 명확하게 설명했습니다. 2025년 12월 발생한 개인정보 유출 사건 이후 고객 행동에 변화가 나타났다는 것입니다. 회사 설명에 따르면 사건 직후 일부 고객들은 저장된 결제 수단 삭제, 비밀번호 변경, 계정 삭제와 같은 조치를 취했고, 이러한 반응이 12월 이후 지표에 영향을 미쳤다고 합니다.

② 매출 성장률 둔화

이 변화는 매출 성장률에서도 확인됩니다. 쿠팡의 프로덕트 커머스 사업은 2025년 3분기 고정 환율 기준 약 18% 성장을 기록했지만, 4분기에는 12% 수준으로 둔화됐습니다. 회사는 이 역시 데이터 사고 이후 12월에 나타난 수요 변화와 관련이 있다고 설명했습니다. 개인정보 유출 사건 이전 3개월 동안은 고정환율 기준 16%의 매출 성장률을 기록했지만, 12월에 갑작스레 성장이 꺾였다는 것을 언급하면서요.

더 흥미로운 숫자는 다음 분기 전망에서 등장합니다. 거라브 아난드(Gaurav Anand) 쿠팡 CFO는 실적발표에서 2026년 1월 기준 프로덕트 커머스의 고정 환율 성장률이 약 4% 수준까지 내려갔을 가능성을 언급했습니다. 이후 2월부터 지표가 점차 개선되는 신호가 나타나고 있다고 설명했지만, 1분기 기준 고정 환율 매출 성장률 가이던스는 5~10% 수준으로 제시했습니다.

요컨대 개인정보 유출 사건은 단기적으로 쿠팡의 성장 속도를 둔화시켰고, 줄곧 두 자릿수 성장을 이어왔던 쿠팡 매출은 한 자릿수 성장 구간에 진입할 가능성이 나타났습니다. 전체 이커머스 시장 성장이 정체된 와중에도 몇 배 이상의 성장률을 보였던 쿠팡의 성장 지표에 처음으로 브레이크가 걸렸습니다.

③ 흔들린 멤버십

멤버십 지표 역시 같은 흐름을 보여줍니다. 쿠팡은 이번 실적발표에서 4분기 와우 멤버십 회원 수가 전년 동기 대비 소폭 감소했다고 밝혔습니다. 이유는 역시 12월에 나타난 이탈률 증가였습니다.

다만 회사 측은 최근 들어 이탈률이 다시 안정화되고 있으며, 신규 가입률도 역사적으로 안정적인 수준으로 돌아오고 있다고 설명했습니다.

④ 수익성 악화

탈팡은 쿠팡의 수익성 지표에도 영향을 미쳤습니다. 2025년 4분기 쿠팡의 조정 EBITDA 이익은 2억6700만 달러로 전년 동기(4억2100만 달러) 대비 약 37% 감소했습니다. 4분기 영업이익은 800만 달러로 전년 동기(3억1200만 달러) 대비 97% 급감했습니다.

쿠팡은 수익성 악화의 주요 원인으로 개인정보 유출 사건 이후 단기적인 수요 변화와, 대만 등 신사업(Developing Offering) 투자 확대를 함께 언급했습니다. 참고로 4분기 쿠팡 신사업 부문의 조정 EBITDA 손실은 3억 달러, 연간 손실은 9억9500만 달러를 기록했습니다.

정리해 보면 이번 분기 쿠팡 실적에서는 네 가지 지표의 변화가 동시에 나타났습니다.

첫째, 활성 고객 증가세가 꺾였고

둘째, 매출 성장률이 둔화됐습니다.

셋째, 와우 멤버십 이탈률이 증가했고

넷째, 수익성이 악화됐습니다.

이 지표들은 모두 쿠팡이 매 분기 강조해온 핵심 KPI입니다. 그리고 이 KPI들이 동시에 흔들린 것은 쿠팡의 흑자 전환 이후 성장 역사에서 흔히 보였던 장면은 아니었습니다.

그렇다면 이제 남는 궁금증이 있습니다. 이번 실적에서 확인된 고객 이탈의 흔적은 일시적인 사건의 여진일까요. 아니면 시장 경쟁 구도가 바뀌고 있다는 신호일까요?

이 질문에 답하려면 이제 쿠팡 내부 숫자만으로는 부족합니다. 쿠팡을 떠난 고객들이 어디로 이동했는지, 그리고 경쟁 플랫폼의 지표에는 어떤 변화가 나타났는지를 함께 살펴볼 필요가 있습니다.

커넥터스 백브리핑 :

쿠팡의 빈자리는 어디로 갔을까

앞서 쿠팡의 핵심 지표에서 이전과 다른 흔들림이 포착됐다는 사실을 확인했습니다. 고객 지표와 성장률의 변화는 단순한 분기 변동이라기보다, 시장 구조의 변화 가능성을 떠올리게 하는 장면이었습니다. 그렇다면 쿠팡에서 빠진 고객은 어디로 이동했을까요?

이 질문에 답하려면 쿠팡 숫자만 보는 것으로는 부족합니다. 경쟁 플랫폼의 실적을 함께 살펴봐야 합니다. 비슷한 시기에 2025년 4분기 실적을 발표한 네이버와 11번가, 그리고 지마켓의 변화를 나란히 놓고 보면 흥미로운 장면이 나타납니다.

① 탈팡의 수혜자는 ‘모두’가 아니었습니다

가장 먼저 눈에 띄는 것은 네이버입니다. 네이버는 2025년 연간 스마트스토어 거래액 성장률이 약 10% 수준이라고 밝혔습니다. 외부 추정 기준으로 쿠팡의 결제금액 성장률이 13%로 추정된다는 점을 감안하면, 양사의 성장 속도는 상당히 비슷한 수준까지 올라온 셈입니다. 네이버가 2025년 4분기에 한정한 거래액 성장률을 별도로 공개하지는 않았지만, 쿠팡의 4분기 실적 전반에서 확인된 성장 둔화를 고려하면 이 시기 양사의 격차가 상당히 좁혀졌을 가능성을 추정할 수 있습니다.

쿠팡 및 쿠팡이츠의 연간 결제추정금액 변화. 2025년 쿠팡의 결제금액 추정액은 66조2109억 원으로 전년(58조7137억 원) 대비 13% 성장했다. ⓒ와이즈앱

네이버 역시 이 흐름을 인지하고 있는 모습입니다. 최수연 네이버 대표는 2025년 4분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 탈팡의 영향을 묻는 애널리스트 질문에 “최근 이커머스 시장 전반에서 플랫폼 신뢰나 데이터, 생태계 조성의 건강한 노력에 대한 이용자의 인식이 높아지고 있고, 이는 분명한 흐름으로 보인다”고 답했습니다.

최 대표가 쿠팡을 직접 언급하지는 않았지만, 최근 이커머스 시장에서 나타난 플랫폼 신뢰도 이슈와 이용자 인식 변화를 의식한 발언으로 읽히는 대목입니다. 그는 이어서 “네이버는 예전부터 이러한 부분에 많은 투자를 해왔고, 그 결과 커머스 거래액, 멤버십 신규 가입 추이 등에서 유의미한 흐름이 관찰된다”며 “이러한 흐름은 1월에도 지표로 확인되는 수준”이라 전했습니다.

반면 네이버에 이어 3, 4위 종합 플랫폼으로 평가받는 11번가와 지마켓의 지표는 전혀 다른 방향을 가리킵니다. 11번가는 2025년 4분기 매출 1088억 원으로 전년 동기 대비 19% 감소했습니다. 지마켓의 4분기 매출은 512억 원으로 전년 동기 대비 77.5% 줄어들었습니다.

물론 매출은 직매입 비중 축소, 수수료 기반 마켓플레이스 강화 등 구조조정의 영향을 받는 지표입니다. 그렇기 때문에 이 숫자만으로 탈팡의 영향을 직접적으로 판단하기는 어렵습니다. 다만 한 가지는 분명합니다. 최소한 이 플랫폼들의 최근 사업 환경이 녹록지 않다는 사실입니다. 이들의 매출 역성장은 탈팡 이슈 이전 여러 분기 동안 이어져 왔기 때문입니다.

그리고 외부 조사기관의 결제 횟수 데이터를 함께 살펴보면, 2025년 12월 탈팡의 영향을 가장 분명하게 흡수한 플랫폼은 네이버로 보입니다. 쿠팡에서는 명확한 하락, 네이버에서는 상승 지표가 관측된 반면 11번가와 지마켓 등 중위 플랫폼에서는 지표 변화가 크지 않았기 때문입니다.

주요 온라인 종합 쇼핑몰의 총 결제횟수 추이 변화. 2025년 12월 급격히 꺾인 쿠팡의 지표를 네이버가 흡수한 모양새다. ⓒ와이즈앱

② 고객 이동은 ‘대안 플랫폼’에 집중됩니다

이 장면은 커머스 시장의 경쟁 구조를 생각하면 크게 낯설지 않습니다. 고객이 특정 플랫폼을 떠난다고 해서 모든 경쟁사가 동시에 성장하는 것은 아니기 때문입니다. 대신 고객은 보통 기존 경험을 대체할 수 있는 플랫폼으로 이동합니다. 상품 탐색과 결제 편의성, 저렴한 가격과 멤버십 혜택, 그리고 배송 경험까지. 이 여러 요소가 일정 수준 이상 결합된 플랫폼 말입니다.

지금 국내 이커머스 시장에서 이런 조건을 갖춘 육각형 플랫폼은 생각보다 많지 않습니다. 이번 이슈 이전 몇 해 동안 쿠팡으로 쏠렸던 고객 트래픽이 이를 증명합니다. 와중 네이버는 그 기간 동안 쿠팡에 못 미칠지언정 시장 평균 이상의 성장을 지속했습니다. 검색과 콘텐츠 기반 트래픽을 바탕으로 쇼핑 유입을 확보하고 있고, 최근에는 멤버십과 배송 역량까지 확장하며 커머스 생태계를 빠르게 키워왔습니다.

반면 다른 플랫폼들은 여전히 체질 개선과 구조조정의 단계에 있습니다. 11번가는 직매입 비중을 축소하고 오픈마켓과 풀필먼트 사업을 강화하며 수익성 중심 경영을 강화하고 있고, 지마켓 역시 알리익스프레스와 합작법인 설립 등 구조 변동성이 이어지고 있습니다. 이런 상황에서는 쿠팡에서 일부 고객이 이탈하더라도 즉시 흡수할 수 있는 대안이 되기 어렵습니다. 여러 요소에서 뚜렷한 상위호환 플랫폼이 존재하기 때문입니다.

그래서 시장에서는 종종 이런 일이 벌어집니다. 플랫폼의 빈자리는 ‘모두’가 나눠 갖는 것이 아니라, 가장 준비된 플랫폼으로 먼저 쏠린다는 것입니다. 최근 네이버가 쿠팡의 최고 경쟁력이자 자사의 약점이었던 ‘배송 서비스’ 강화에 분주한 이유도 바로 여기서 찾을 수 있습니다.

지금까지 공개된 숫자와 데이터를 종합해 보면, 이번 탈팡의 초기 흐름 역시 같은 패턴을 보여줍니다. 쿠팡의 빈자리는 시장 전체로 고르게 퍼진 것이 아니라, 준비된 플랫폼으로 먼저 이동하는 모습입니다.

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